| 品牌體驗店案例分享 |
對于以傳統商場(chǎng)型賣(mài)場(chǎng)及實(shí)體專(zhuān)營(yíng)店為主要銷(xiāo)售渠道的服飾品牌而言，在低迷環(huán)境之下產(chǎn)生的負增長(cháng)與庫存壓力提升，是現階段服飾品牌企業(yè)最為頭痛的問(wèn)題。在面臨客戶(hù)群體越來(lái)越多的通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )渠道實(shí)現產(chǎn)品購買(mǎi)，以及客戶(hù)希望獲得更為豐富的產(chǎn)品體驗，而且僅僅是簡(jiǎn)單的交易行為之時(shí)，通過(guò)體驗店的設立，使那些流失的客戶(hù)再次返回，已經(jīng)成為服飾品牌企業(yè)越來(lái)越關(guān)心的話(huà)題。
體驗店建設關(guān)鍵點(diǎn)
在體驗式營(yíng)銷(xiāo)最初創(chuàng )建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費品領(lǐng)域，知名品牌Apple（蘋(píng)果）、Samsung（三星）、Dell（戴爾）等通過(guò)廣泛的體驗式店鋪設立，為那些追求時(shí)尚與創(chuàng )新的消費者提供了更多的產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品比較與享受快捷化消費的平臺。我們將這類(lèi)品牌在體驗式營(yíng)銷(xiāo)中所取得的成功進(jìn)行一下匯總，可以得出以下關(guān)鍵點(diǎn)。
推廣目標：在目標消費客戶(hù)相對集中或流量較大的區域設立體驗店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶(hù)市場(chǎng)。
產(chǎn)品體系：自身消費型產(chǎn)品豐富，附帶更多的周邊服務(wù)供應商提供的支援型產(chǎn)品，以及部分市場(chǎng)合作品牌出品或專(zhuān)屬供應的協(xié)作商品匯集一處。通過(guò)自身產(chǎn)品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應用，使體驗店的“體驗”核心得到最大化的展示。
渠道設置：多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的設立為購買(mǎi)客戶(hù)提供多角度、全方位的購買(mǎi)便捷服務(wù)，使客戶(hù)在品牌體驗之后能夠在其預期心理高漲之時(shí)，第一時(shí)間促成商品的銷(xiāo)售。
參與協(xié)同：將消費客戶(hù)、產(chǎn)品供應鏈環(huán)節的合作伙伴甚至市場(chǎng)推廣的協(xié)作商業(yè)品牌企業(yè)，全部集合于以該體驗產(chǎn)品為平臺的“創(chuàng )造”網(wǎng)絡(luò )之中。例如，在A(yíng)pple環(huán)境系統中，APP軟件開(kāi)發(fā)與應用群體同樣是Apple最大消費群體，而消費客戶(hù)則也因為擁有如此之多的個(gè)性化與差異化選擇而購買(mǎi)搭載這類(lèi)應用軟件的產(chǎn)品平臺。
可以看出，其中的“參與協(xié)同”才最終是體驗營(yíng)銷(xiāo)與體驗店鋪的價(jià)值核心。那么，對于服飾品牌而言，如何利用客戶(hù)的“參與協(xié)同”去實(shí)現終端店鋪的體驗式營(yíng)銷(xiāo)呢？
案例一：客戶(hù)混搭
前段時(shí)間，筆者前往首爾，在樂(lè )天百貨中與一位韓國本土設計師品牌的高管交流時(shí)，了解到該品牌成功的操作模式之一——客戶(hù)混搭。
“混搭”這種服飾商品組合模式已經(jīng)大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價(jià)品牌服裝的組合；或是風(fēng)格“混搭”，如商務(wù)服飾與休閑服飾的組合。但無(wú)論是前者還是后者，都需要消費個(gè)體本身具有強烈的時(shí)尚意識與搭配技巧。而在該設計師品牌店鋪中，卻不會(huì )出現客戶(hù)擔心的問(wèn)題，因為品牌商已經(jīng)從產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶(hù)準備好搭配的商品。
在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設計師除對產(chǎn)品進(jìn)行主題設置之外，同時(shí)也會(huì )對不同風(fēng)格、不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行限定。下屬的不同品類(lèi)專(zhuān)業(yè)設計師則在每5天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會(huì )上，將完成的設計產(chǎn)品在設計樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測試。而在產(chǎn)品實(shí)物樣品制作完成后，全部匯集到指定場(chǎng)所，再次將不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件產(chǎn)品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中與任意一件其他類(lèi)產(chǎn)品相適應。
這種全系列組合搭配方式，與不同階段的推廣主題、產(chǎn)品上市波段及色彩系列相結合，即使客戶(hù)自行進(jìn)行任意組合，都會(huì )讓每一套產(chǎn)品實(shí)現理想的搭配。
案例二：買(mǎi)回家，再試穿
近幾年，快時(shí)尚品牌在全球快速崛起，它將傳統的超市化經(jīng)營(yíng)方式“嫁接”到服裝經(jīng)營(yíng)環(huán)節之中，通過(guò)大面積營(yíng)銷(xiāo)空間、多款式產(chǎn)品組合、時(shí)尚化市場(chǎng)推廣方略以及自由式購物選擇等操作方法，更符合消費者快節奏的購物需求。
我們可以發(fā)現，快時(shí)尚品牌店員在店里被找到幾率極低，他們的主要職責只是整理貨品。即使能找到他們，他們也不會(huì )像其他服裝店的店員那樣，在你挑選時(shí)為你出謀劃策。因為快時(shí)尚品牌提倡的消費理念就是“自主購買(mǎi)，自主搭配”，充分讓消費者以自我的消費意識為核心，根據自己對時(shí)尚的理解與需要自由地進(jìn)行商品選擇。
與此同時(shí)，無(wú)論多大的門(mén)店，試衣排隊現象十分普遍。而對于H&M而言，它并沒(méi)有打算解決這個(gè)問(wèn)題，事實(shí)上，它根本不希望消費者把購物時(shí)間浪費在試衣這個(gè)環(huán)節上。因此，H&M推出了30天無(wú)條件退貨選擇，即“買(mǎi)回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回家里再進(jìn)行決定。
一方面，讓顧客更加自由地感受所購產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗在自我的生活圈與工作圈中短時(shí)間穿著(zhù)之后的展示效果；另一方面，作為低價(jià)時(shí)尚商品，在消費者有限的休閑時(shí)間內，他們會(huì )認為退購得不償失，大多也不會(huì )退購。
案例三：所選即所見(jiàn)
隨著(zhù)“大電子時(shí)代”的到來(lái)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都會(huì )受到影響。在傳統的服裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通方面協(xié)助服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導，與客戶(hù)端進(jìn)行的互動(dòng)行為卻少之又少。
RFID射頻識別技術(shù)是一種非接觸式的自動(dòng)識別系統，俗稱(chēng)電子標簽，通過(guò)射頻信號自動(dòng)識別目標對象并獲取相關(guān)數據。它可以識別高速運動(dòng)物體，并可以同時(shí)識別多個(gè)標簽，操作快捷方便。RFID可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現信息的傳遞，能夠為每一件單品建立全球的、開(kāi)放的標識標準，實(shí)現全球范圍內對單件產(chǎn)品的跟蹤與追溯。
在PRADA的部分全球旗艦店中，為每件商品都制定了相應的RFID碼。每當一個(gè)顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會(huì )被自動(dòng)識別，在試衣間內設置的展示屏幕會(huì )自動(dòng)播放模特穿著(zhù)這件衣服在秀臺上展示的視頻。這使得消費者會(huì )潛意識里美化自己，并且通過(guò)視頻中對商品優(yōu)點(diǎn)的視覺(jué)表現，加深顧客對這件產(chǎn)品的理解，增強顧客的購買(mǎi)欲望。
與此同時(shí)，商品數據會(huì )傳至PRADA總部：它在哪個(gè)城市、哪個(gè)旗艦店、什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間，停留多長(cháng)時(shí)間，它是什么顏色、什么碼數，與其他什么款式商品共同試穿......這些數據都被存儲起來(lái)加以分析。(鄭磊/文) |
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