同一產(chǎn)品在商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店、奧特萊斯、特殊渠道的三種渠道呈現出三種價(jià)格。商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店和奧特萊斯的貨源，主要來(lái)自直營(yíng)店和代理商。渠道未必決定價(jià)格，但必然影響定價(jià)，那么，同一產(chǎn)品在商場(chǎng)、奧特萊斯、網(wǎng)絡(luò )上的不同價(jià)格，到底是為什么？
一般來(lái)說(shuō)，品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，供貨商需繳納進(jìn)場(chǎng)費，海報費、促銷(xiāo)費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目；同時(shí)，還會(huì )被要求參加商場(chǎng)常年舉辦的各類(lèi)折扣活動(dòng)，并接受商場(chǎng)會(huì )員優(yōu)惠折扣，因此，服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)不得不預留相應的價(jià)格空間。
商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式主要有三種：聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)、自營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)?！笆嗄昵?，商場(chǎng)大都以自營(yíng)為主，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式是現階段零售企業(yè)，特別是百貨店的主流模式?！惫芾碜稍?xún)專(zhuān)家、正略鈞策咨詢(xún)公司合伙人朱振鎧介紹，很多商場(chǎng)都是租賃物業(yè)，其租金上漲，最終會(huì )通過(guò)提高扣點(diǎn)等形式轉嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。
朱振鎧認為，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)降低了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，但同時(shí)也造成了品牌同質(zhì)化、盈利水平下降等諸多弊端。作為最普遍、消費者最熟悉的商業(yè)渠道，商場(chǎng)、百貨里的專(zhuān)賣(mài)店也因為場(chǎng)地租賃、代理制度等等環(huán)節而綜合成本最高。
商場(chǎng)除扣點(diǎn)之外，還會(huì )收取進(jìn)場(chǎng)費、廣告費、促銷(xiāo)費、過(guò)節費等名目繁多的費用，再算上水電費、銷(xiāo)售稅金等，各種費用加起來(lái)，約占銷(xiāo)售額的40%。舉個(gè)例子，消費者掏1000元在商場(chǎng)買(mǎi)件衣服，其中約有400元將“貢獻”給商場(chǎng)的各個(gè)部門(mén)，真正落到經(jīng)銷(xiāo)商手里僅為600元左右。
商務(wù)部副部長(cháng)姜增偉更曾公開(kāi)表示，從長(cháng)遠來(lái)看，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式不利于零售企業(yè)可持續發(fā)展，需要調整和變革。進(jìn)商場(chǎng)的服裝價(jià)格普遍翻番賣(mài)，折射出的是商場(chǎng)盈利模式之困。
扣點(diǎn)25%
中國百貨業(yè)商品遠超歐美日百貨店同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，虛高的商品價(jià)格很大程度上抑制了居民的消費需求，中國制造所代表的物美價(jià)廉很難惠及國內消費者。
高端服裝品牌終端銷(xiāo)售渠道一般只有兩種，一是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，二是進(jìn)駐商場(chǎng)。開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店高額的房租、裝修等等各種費用至少投入30萬(wàn)~60萬(wàn)，比進(jìn)場(chǎng)費要高得多，而且專(zhuān)賣(mài)店的目標顧客數量和質(zhì)量等等也顯然沒(méi)有商場(chǎng)里有優(yōu)勢。面對這樣兩種渠道模式，品牌商更愿意選擇商場(chǎng)。
都說(shuō)商場(chǎng)服裝價(jià)格高，有服裝企業(yè)負責人表示，服裝在商場(chǎng)賣(mài)價(jià)高并不是他們的本意，是商場(chǎng)收取的各類(lèi)費用，逼著(zhù)企業(yè)加價(jià)賣(mài)服裝。陜西省某保暖防寒服品牌負責人張女士告訴《紡織服裝周刊》記者，產(chǎn)品制成后，由服裝企業(yè)自行定價(jià)。像他們這樣的企業(yè)，定價(jià)一般是成本的3~4倍，一些大的、知名度高的品牌則在4~5倍。
那么，究竟為什么要定這么高？她說(shuō)，每個(gè)季節的款式，既有暢銷(xiāo)款，也有滯銷(xiāo)款，定價(jià)策略必須能應對“前賺后虧”，因為后期的滯銷(xiāo)品只能1~3折甩賣(mài)，所以需要前期的高價(jià)格來(lái)彌補。
張女士向記者透露，一般商場(chǎng)都對服裝類(lèi)品牌的銷(xiāo)售額扣25個(gè)百分點(diǎn)，相當于供貨商每在商場(chǎng)賣(mài)出100元商品，商場(chǎng)會(huì )抽取25元的場(chǎng)租費?！按送?，商場(chǎng)會(huì )扣除2個(gè)百分點(diǎn)的廣告費，并與品牌商簽署一份保底銷(xiāo)售合同，沒(méi)完成的部分由供貨商自己掏腰包，按標額的25%交付商場(chǎng)場(chǎng)租?！睆埮垦a充，每逢大節日，商場(chǎng)照例會(huì )推出力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，“所以，扣除場(chǎng)租、考核費、稅金等費用后，在商場(chǎng)每賣(mài)出100元商品，品牌商能得到65元就算不錯了?！?/span>
一般來(lái)說(shuō)，全國統一定價(jià)的大品牌商品想在局部調價(jià)是困難的。
然而，對于一些小品牌以及價(jià)格浮動(dòng)比較靈活的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商們便會(huì )提高價(jià)格，把商場(chǎng)不斷增收的費用轉嫁到成本中，以此保證自己不虧損。與此同時(shí)，由于是“引廠(chǎng)進(jìn)店”，每當商場(chǎng)大幅增加費用，品牌商也只好采取成本轉嫁的方式，通過(guò)提高商品售價(jià)予以消化，而最終為此買(mǎi)單的只能是廣大消費者。
經(jīng)銷(xiāo)商并非暴利
袁明章從事服裝代理近十年，對深圳各大商場(chǎng)的扣點(diǎn)情況非常熟悉。他介紹，商場(chǎng)一般會(huì )依據服裝品牌的大小收取不同的扣點(diǎn)，按一定比例從銷(xiāo)售額中提取費用，不再另外收取場(chǎng)地租金。
扣點(diǎn)以及其他費用，不得不轉嫁到消費者身上，然而，溫州市服裝商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳琦翔卻認為，商場(chǎng)的服裝雖然加價(jià)較多，但經(jīng)銷(xiāo)商并非暴利?！耙话銇?lái)說(shuō)，人工成本約占銷(xiāo)售額的5%~10%，正常庫存壓貨約占銷(xiāo)售額的2%~3%?？鄢嚓P(guān)費用，供應商的毛利只有10%~15%，凈利潤也就在8%~10%?！?/span>
與國內零售業(yè)相比，西方零售業(yè)普遍采取自由品牌策略，特點(diǎn)是零售業(yè)與制造業(yè)結合、商業(yè)品牌與商品品牌疊加，從設計、制造到銷(xiāo)售垂直一體化管理，最大限度降低成本，使得渠道優(yōu)化，從而消費者能夠購得物美價(jià)廉的商品。而中國零售業(yè)則采用聯(lián)營(yíng)、引廠(chǎng)入店即收取各種“進(jìn)場(chǎng)費”的經(jīng)營(yíng)模式，依靠銷(xiāo)售返點(diǎn)、延長(cháng)賬期、收取“進(jìn)場(chǎng)費”為主要利潤來(lái)源，造成價(jià)格虛高。
