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    休閑裝企業(yè)在陣痛中迎來(lái)了變革期

　　今年上半年，班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財報顯示，截至2014年3月底，其內地市場(chǎng)關(guān)店數高達388家，占到了店面總數的10%。

　　6月中旬，知名休閑裝品牌柏仙多格倒閉，所欠債務(wù)高達2.3億元，近200家供應商受到牽連。

　　與此同時(shí)，從美特斯·邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美邦）、森馬、佐丹奴等為代表的知名休閑裝上市公司所公布的半年報來(lái)看，其休閑裝業(yè)務(wù)也呈現出增長(cháng)乏力的狀態(tài)。對此，不少休閑裝企業(yè)則開(kāi)始以大量關(guān)店來(lái)應對自身的“贏(yíng)利危機”。

　　從美邦公布的年報數據來(lái)看，2013年，其最少關(guān)閉了220多家店鋪。同樣，在香港上市的佐丹奴也用關(guān)店來(lái)應對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的下滑。根據年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告顯示，公司在一季度關(guān)店75家，其中，中國內地市場(chǎng)的門(mén)店數量減少了54家。

　　“關(guān)店潮只是這些標榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費者拋棄的一個(gè)縮影?！?span lang="EN-US" style="line-height: 150%;"> UTA時(shí)尚管理集團中國區總裁楊大筠表示：“如果這些品牌還是站在維護原有利益和規模的角度做出一些無(wú)關(guān)痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年內從市場(chǎng)消失的命運?！?span lang="EN-US" style="line-height: 150%;">

　　對此，休閑裝市場(chǎng)現下疲軟的發(fā)展態(tài)勢，是否意味著(zhù)其“黃金時(shí)代”的終結？

　　誰(shuí)的資本游戲？

　　“造成本土休閑裝企業(yè)大量出現關(guān)店潮的現象，很大一部分是因為企業(yè)謀求上市所致?！痹谥袊b評論家毛立輝看來(lái)，對上市的“癡迷”，讓越來(lái)越多的服裝企業(yè)身陷資本游戲的“怪圈”而無(wú)法抽身。

　　毛立輝告訴記者，不少為服裝企業(yè)注資的投資方，都會(huì )對企業(yè)的上市進(jìn)度有一定的時(shí)間要求。對此，不少服裝企業(yè)為了盡快實(shí)現IPO，勢必會(huì )選擇大量開(kāi)店以在短期內實(shí)現銷(xiāo)售額的快速提升。

　　“如果企業(yè)能順利實(shí)現上市，便能通過(guò)后續資金的不斷注入來(lái)維持新店鋪的運營(yíng)，但從這幾年服裝企業(yè)IPO的情況來(lái)看，不少服裝企業(yè)并未能成功上市，這便會(huì )對企業(yè)造成致命性的打擊?！泵⑤x對記者說(shuō)道，如果企業(yè)未能成功上市，投資方便會(huì )撤資，這會(huì )對服裝企業(yè)造成較大的資金壓力，其新開(kāi)店鋪也難以維持運營(yíng)。

　　與此同時(shí)，在楊大筠看來(lái)，依靠加盟代理制“發(fā)家”的休閑裝企業(yè)，本身在終端模式上就存在不少“硬傷”。

　　“不少有實(shí)力的加盟代理商手上一般都會(huì )有多個(gè)服裝品牌，他們會(huì )根據不同品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)調整運營(yíng)策略，一般很少站在品牌方的角度進(jìn)行終端運營(yíng)。與此同時(shí)，不少代理商在銷(xiāo)售貨品時(shí)，對于暢銷(xiāo)款會(huì )不斷向企業(yè)追加訂單，而不會(huì )過(guò)多地考慮品牌方貨品的整體銷(xiāo)售情況。有些代理商甚至會(huì )為了讓企業(yè)對其進(jìn)行持續供貨而隱瞞貨品整體的銷(xiāo)售情況?！睏畲篌拚f(shuō)道。

　　對此，楊大筠表示，代理制雖然在某一階段推動(dòng)了中國服裝行業(yè)的快速發(fā)展，但面對當下疲軟的服裝消費市場(chǎng)，代理制則在很大程度上削弱了企業(yè)對終端銷(xiāo)售渠道的把控力度，從而造成大量貨品的積壓，而這一現象，在以跑量為主的休閑裝企業(yè)中，表現得尤為突出。

　　對此，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文向記者坦言，大量開(kāi)店，的確是走大眾化路線(xiàn)的本土休閑裝品牌慣用的運作策略，從上世紀90年中后期開(kāi)始，這一策略也推動(dòng)著(zhù)休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展?！暗S著(zhù)市場(chǎng)大環(huán)境的影響和消費者品位的不斷提升，這種終端策略也逐漸遇到瓶頸?！?span lang="EN-US" style="line-height: 150%;">

　　別了，黃金時(shí)代

　　“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著(zhù)自身的歷史機緣?！睏畲篌薷嬖V記者，目前國內不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀90年代中期起步發(fā)展的，當時(shí)，國內整體的服裝資源相對匱乏，是一個(gè)“不管賣(mài)什么都能賺錢(qián)的好時(shí)代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。

　　憑借在當時(shí)算得上潮流的設計、平價(jià)的定位以及當時(shí)消費者品牌意識的剛剛萌芽，休閑裝企業(yè)依托加盟代理模式，在全國快速地打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　但在毛立輝看來(lái)，這種發(fā)展模式，也為日后國內休閑裝品牌的發(fā)展頹勢埋下了伏筆。

　　“不管設計的服裝有多差，一樣不愁銷(xiāo)售，這種發(fā)展模式讓國內休閑裝企業(yè)無(wú)心研究休閑裝的時(shí)尚內涵和精神，去了解市場(chǎng)的消費欲望是什么，最終導致國內休閑裝品牌的市場(chǎng)越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學(xué)生裝?！泵⑤x說(shuō)道。

　　在不少休閑裝品牌耽于黃金時(shí)代而不愿改變之時(shí)，市場(chǎng)的消費環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。

　　“近年來(lái)，隨著(zhù)原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著(zhù)以大眾市場(chǎng)為定位的休閑裝企業(yè)的利潤空間。與此同時(shí)，國際平價(jià)時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，都對本土休閑裝品牌造成了很大的沖擊?！眲ノ膶τ浾哒f(shuō)道。

　　而服裝行業(yè)的快速發(fā)展，也使市場(chǎng)中涌現出大量的服裝品牌，這在給消費者提供更多選擇機會(huì )的同時(shí)，也不斷“催熟”了消費者的審美觀(guān)。

　　“不少年輕消費者對服裝的審美品位也在不斷提升，他們對服裝個(gè)性化、趣味性等要求不斷增多，其每一階段的審美喜好也在不斷發(fā)生變化，這便對服裝企業(yè)提出了更高的要求?！眲ノ恼f(shuō)道。

　　顯然，在毛立輝看來(lái)，這對一直以來(lái)“缺乏對休閑生活方式研究”的服裝企業(yè)是個(gè)不小的挑戰，也是個(gè)難以在短時(shí)間內克服的障礙。

　　同時(shí)，以年輕消費群體為主要目標受眾的休閑裝品牌，還面臨著(zhù)顧客忠誠度不斷下降的挑戰。對于業(yè)內慣用的“以品牌文化打動(dòng)客戶(hù)，提升消費者品牌忠誠度”的應對策略，休閑裝企業(yè)似乎在跑量時(shí)忘記了品牌文化的問(wèn)題，一直以來(lái)也做得遠遠不夠。

　　“國內大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時(shí)尚理念的傳達，一般最多只能滲透到地區總代理商，再往下便無(wú)法傳達?！泵⑤x認為，這也使國內休閑裝企業(yè)普遍面臨著(zhù)品牌文化缺失的情況。

　　對此，本土休閑裝企業(yè)該如何擺脫走衰的困局？

　　三四線(xiàn)的機會(huì )

　　“休閑裝不會(huì )沒(méi)有市場(chǎng)，更不是學(xué)生裝、運動(dòng)裝，隨著(zhù)國內市場(chǎng)的消費升級和消費者對運動(dòng)休閑的投入不斷增多，本土休閑裝還有很大的發(fā)展空間?！泵⑤x對記者說(shuō)道。

　　但國內休閑裝品牌要抓住市場(chǎng)這一發(fā)展機遇，顯然還需要多方面的提升。在毛立輝看來(lái)，中國休閑裝從品質(zhì)上，首先就達不到消費者的消費訴求。

　　“同樣是一件跑步服，日韓等國際品牌做出的產(chǎn)品不僅色彩和諧，品質(zhì)感也非常好，但國內的休閑裝則很難達到這一水準，在款式設計和面料的選擇上，同質(zhì)化現象非常嚴重?！泵⑤x說(shuō)道。

　　對此，毛立輝認為，休閑裝品牌要扭轉發(fā)展困局，勢必要做好對目標受眾的研究，對休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細分和重新定位。

　　“品牌要做好市場(chǎng)，一定要做好對目標受眾的研究。目前，消費市場(chǎng)已經(jīng)從大眾市場(chǎng)向分眾、精眾市場(chǎng)轉變，而要抓住購買(mǎi)潛力巨大的精眾人群，就一定要做好對這類(lèi)人群的研究?！泵⑤x告訴記者，就他掌握的數據來(lái)看，65.8%的精眾人群經(jīng)常去健身房，65.1%的精眾人群經(jīng)常光顧品牌店，53.1%的精眾人群經(jīng)常去高檔餐廳?！罢橇私獾骄娙巳旱南M習慣，現在不少汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始在健身會(huì )所來(lái)做廣告?！?span lang="EN-US" style="line-height: 150%;">

　　但對于一直以來(lái)都以大眾休閑為定位的本土休閑裝企業(yè)來(lái)講，直接轉型到精眾人群，無(wú)論從品牌運營(yíng)的風(fēng)險性還是可操作性來(lái)講，實(shí)現的難度都很大。對此，在劉偉文看來(lái)，聚焦品牌現有市場(chǎng)，從產(chǎn)品、渠道策略上進(jìn)行調整，對本土休閑裝企業(yè)的轉型來(lái)講更為現實(shí)。

　　“休閑裝企業(yè)一定要緊跟當下的流行趨勢，就我們觀(guān)察而言，休閑裝的受眾在對服裝風(fēng)格的選擇上，更傾向于日韓風(fēng)?！迸c此同時(shí)，劉偉文表示，對渠道策略進(jìn)行調整，也是休閑裝企業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題。

　　“除了做好電商市場(chǎng)，休閑裝企業(yè)一定要加大對三四線(xiàn)城市的開(kāi)拓力度?！眲ノ母嬖V記者，休閑裝品牌未來(lái)就算能成功保住一線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額，其銷(xiāo)售增長(cháng)也將更多地來(lái)自三四線(xiàn)城市。