本刊記者  賴(lài)松/文    張彥山/攝

在打造多品牌、多渠道綜合服飾集團的這條路上，森馬服飾終于邁出了至關(guān)重要的一步。

6月19日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司與浙江中哲控股集團有限公司及其他股東簽訂框架協(xié)議，購買(mǎi)寧波中哲慕尚控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中哲慕尚，旗下?lián)碛?/span>GXG、gxg.jeans、gxg.kids品牌）71%股權。

本次交易金額預計在19.8億元至22.6億元之間，由此，中國服裝業(yè)迄今為止最大一起并購案悄然浮出水面。

多品牌戰略

自創(chuàng )+收購+合資+代理

作為一家以虛擬經(jīng)營(yíng)為特色、以系列成人休閑服和兒童服飾為主導產(chǎn)品的品牌服飾企業(yè)，森馬服飾在業(yè)內最引以為豪的便是自創(chuàng )了兩大服飾品牌——森馬（Semir）和巴拉巴拉（Balabala）。

在成功創(chuàng )建和運作兩個(gè)知名服飾品牌的基礎上，森馬服飾制定了多品牌發(fā)展戰略，立志發(fā)展成為滿(mǎn)足兒童及成人專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、多樣生活需求的、世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團。2011年3月，森馬服飾在深交所中小板上市，成為國內A股市場(chǎng)總市值和盈利水平領(lǐng)先的服裝上市公司，此舉為森馬服飾推進(jìn)上述戰略提供了資金支持。

開(kāi)展中高端品牌服飾業(yè)務(wù)是森馬服飾下一步發(fā)展的重點(diǎn)，因此，收購中哲慕尚被看作森馬服飾多品牌發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要的一步。而擁有諸多優(yōu)良基因的中哲慕尚恰好是森馬服飾的理想對象。

據了解，中哲慕尚是一家主要定位于中高端休閑男裝的自有服裝品牌公司，旗下GXG、gxg.jeans等品牌開(kāi)創(chuàng )了都市青年時(shí)尚、精致、簡(jiǎn)約的穿著(zhù)風(fēng)格，是都市青年休閑男裝的領(lǐng)導品牌。

中哲慕尚總經(jīng)理余勇透露，目前，中哲慕尚已在全國主流百貨及購物中心開(kāi)設約1200多家零售門(mén)店，2012年零售收入超過(guò)30億元。

中信證券并購業(yè)務(wù)線(xiàn)負責人、執行總經(jīng)理張劍表示，此次收購后，中哲慕尚承諾2013年凈利潤不低于2.65億元，2014年及2015年凈利潤復合增長(cháng)率均不低于20%；森馬服飾凈利潤有望提高27%，利潤率提高6.1%，而且森馬服飾以大眾休閑裝和童裝為主，在品牌和渠道上有較大的戰略協(xié)同空間。

除了以收購實(shí)現森馬服飾的多品牌發(fā)展外，與外資品牌的合資及代理項目也會(huì )在近期陸續展開(kāi)。在6月19日舉行的森馬GXG戰略合作媒體及投資者交流會(huì )上，森馬服飾執行副總裁徐波透露，森馬服飾除2013年6月和中哲慕尚簽訂收購框架協(xié)議外，2013年9月還將和意大利著(zhù)名童裝公司Miniconf合作，引入意大利入門(mén)級奢侈童裝品牌Sarabanda（合資），2014年3月還計劃引入歐洲（丹麥、德國）和韓國中高端男女裝品牌。

并購后的整合

資源共享  協(xié)同發(fā)展

從國內服裝企業(yè)走過(guò)的多品牌發(fā)展道路看，森馬服飾收購中哲慕尚的前景多少會(huì )讓人心存憂(yōu)慮。不論規模還是質(zhì)量，森馬服飾此次并購極有可能促成國內服裝行業(yè)的格局再次調整。對于森馬服飾而言，如何保證后續整合的成功性將成為一大考驗。

中哲慕尚董事長(cháng)楊和榮透露，自2012年以來(lái)，森馬服飾開(kāi)始與中哲慕尚保持密切接觸，針對各方的企業(yè)文化、發(fā)展戰略、團隊管理等方面進(jìn)行了長(cháng)時(shí)間的了解和溝通，各方已經(jīng)充分考慮到未來(lái)業(yè)務(wù)整合、文化融合、協(xié)同發(fā)展等問(wèn)題，均認為有能力相互配合保證此次交易的成功和未來(lái)整合的成功。

森馬服飾董事長(cháng)邱光和也表示，就此次并購的雙方而言，有多重因素可以保持后續整合的成功，最核心的因素主要有兩點(diǎn)。首先，森馬服飾企業(yè)文化的核心是和諧共贏(yíng)，多年來(lái)信奉“小河有水大河滿(mǎn)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，正是這種包容共贏(yíng)的文化，使森馬服飾成為中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，森馬服飾將繼續以這種合作共贏(yíng)的理念與中哲慕尚的原股東、管理層和員工共同發(fā)展，追求企業(yè)利益、員工利益和股東利益的共贏(yíng)。

其次，針對多品牌業(yè)務(wù)的管理，森馬服飾有成功的經(jīng)驗。大眾休閑裝品牌森馬創(chuàng )立于1996年，目前處于行業(yè)前三，中端童裝品牌巴拉巴拉創(chuàng )立于2002年，目前處于行業(yè)第一，這兩個(gè)品牌分屬不同的事業(yè)部，有完全獨立的管理團隊、設計團隊、供應鏈、銷(xiāo)售渠道。

并購實(shí)施后，森馬服飾董事會(huì )負責對各品牌事業(yè)部的戰略發(fā)展、資源配置、人力資源、信息技術(shù)等方面進(jìn)行協(xié)調、指導，以實(shí)現資源共享、協(xié)同發(fā)展。

GXG定位和形象

保證原有水準不變

從品牌定位看，GXG品牌定位和定價(jià)明顯高于森馬品牌，收購后是否會(huì )降低GXG品牌在消費者心目中的形象？森馬服飾如何管理和經(jīng)營(yíng)品牌定位較高的GXG品牌？若要平穩地實(shí)現多品牌戰略，森馬服飾必須謹慎對待這一系列問(wèn)題。

森馬服飾董秘鄭洪偉表示，GXG品牌定位于中高端休閑男裝，森馬品牌定位于大眾休閑裝，兩者在品牌定位、消費群體方面存在明顯差異，這種差異也體現在產(chǎn)品設計、品牌推廣、生產(chǎn)采購、銷(xiāo)售渠道等方面。

據了解，在雙方達成戰略合作后，中哲慕尚將成為森馬服飾的控股子公司，森馬服飾將與GXG原股東及管理層共同組成董事會(huì )，對公司進(jìn)行戰略管理和協(xié)調，來(lái)保障公司運營(yíng)發(fā)展的穩定性。并購雙方做出承諾：中哲慕尚原有的管理層及設計團隊、供應鏈體系、零售渠道將保持不變，公司管理層及員工將簽訂長(cháng)期工作合同，保證GXG品牌原有品牌定位、設計風(fēng)格以及品質(zhì)水準不變。

作為服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，森馬服飾擁有豐富的運營(yíng)管理經(jīng)驗；作為上市公司，森馬服飾具備雄厚的資金實(shí)力，擁有廣泛資源。雙方均處于服裝行業(yè)，可在人力資源、品牌推廣、信息系統、渠道資源、物流配送體系、電子商務(wù)等眾多方面實(shí)現資源有效整合，降低運營(yíng)成本，實(shí)現資源互補，發(fā)揮協(xié)同效應。

此外，在資金、人力資源、渠道及管理方面，森馬服飾還將協(xié)調各方面的資源，支持GXG品牌的持續發(fā)展。因此，雙方的合作不僅不會(huì )影響GXG品牌的定位和形象，而且可以促進(jìn)其未來(lái)快速且持續的發(fā)展。