| 行在當下，贏(yíng)在未來(lái)！走進(jìn)深圳市珂萊蒂爾服飾有限公司 |
本刊記者-李曉慧
在歷經(jīng)了跌宕起伏之后，國內零售行業(yè)終于出現觸底復蘇跡象。而消費者在早期經(jīng)歷了一輪“低價(jià)狂歡”之后，逐漸恢復理性，價(jià)格敏感度下降，品質(zhì)追求上升,高端服飾消費趨穩向好，國內高端服飾品牌運營(yíng)數據格外亮眼。在迎來(lái)久違的“春天”之前，國內高端女裝品牌都做了什么？布局多品牌、新零售、占據流量入口、創(chuàng )意設計、跨界融合……他們的探索始終沒(méi)有停止。 近日，記者跟隨中國紡織信息中心組織的調研小組來(lái)到“2017年度中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)貢獻獎”獲獎企業(yè)——深圳市珂萊蒂爾服飾有限公司，在這里尋找國內高端女裝逆市崛起的緣由。 高端女裝的市場(chǎng)邏輯 珂萊蒂爾是贏(yíng)家集團旗下的高端女裝品牌?！?017年，贏(yíng)家集團全年零售額55億，實(shí)現利潤5億元，業(yè)績(jì)應該說(shuō)非常不錯，珂萊蒂爾表現不俗。但是，這份成績(jì)單來(lái)之不易，整個(gè)消費市場(chǎng)在2016年上半年迎來(lái)最為艱難的時(shí)期，行業(yè)企業(yè)都經(jīng)受了巨大考驗?！?strong style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">珂萊蒂爾公司董事長(cháng)金明在采訪(fǎng)中說(shuō)。
“很多品牌的生命軌跡都與創(chuàng )始人息息相關(guān)，隨著(zhù)創(chuàng )始人而生，伴著(zhù)創(chuàng )始人而去？原因何在？創(chuàng )始人對目標消費者群體需求的深度感知和熱切回應，是一個(gè)品牌性格與氣質(zhì)形成的關(guān)鍵因素?！苯鹈髡f(shuō)，“國內很多品牌發(fā)展到一定階段都開(kāi)始創(chuàng )立子品牌，子品牌的定位、品位和價(jià)位往往都高于初始品牌，這就很容易造成目標消費群體的流失和偏離，與市場(chǎng)沒(méi)有形成共振?！?/font>
而幸運的是，當贏(yíng)家集團開(kāi)始進(jìn)行多品牌、多渠道布局時(shí)，集團上下都不約而同地摒棄了“想當然”的心態(tài)，而是像初入市場(chǎng)的“新人”一樣，認真地、虔誠地觀(guān)察和審視著(zhù)他們的目標消費群體。而作為“創(chuàng )業(yè)擔當”的金明，得到了總公司全方位的支持，得以全盤(pán)調動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源向珂萊蒂爾傾斜，為珂萊蒂爾的成功營(yíng)造了良好的內部生態(tài)。心齊、人齊、資源到位，是珂萊蒂爾快速成長(cháng)的豐厚土壤。 珂萊蒂爾品牌誕生于2007年，區別于娜爾思，珂萊蒂爾定位于更加年青時(shí)尚，追求優(yōu)雅浪漫，生活安逸，以家庭為中心的女性群體，擴大了贏(yíng)家集團的目標消費群體，提升了高端女裝市場(chǎng)占有率。近年來(lái)，珂萊蒂爾一路高歌猛進(jìn)，線(xiàn)上線(xiàn)下齊驅?zhuān)N(xiāo)售額每年實(shí)現兩位數增長(cháng)，如今已經(jīng)成為贏(yíng)家陣營(yíng)中最具市場(chǎng)感召力的金字招牌，也是國內女裝市場(chǎng)上的一顆亮眼新星。 珂萊蒂爾的成功運營(yíng)為贏(yíng)家集團的多品牌戰略奠定了一塊重要基石?，F在，贏(yíng)家集團已經(jīng)形成了NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、Koradior、Koradior elsewhere、La koradior、CADIDL等多品牌陣營(yíng)，依據高端女性人群的職場(chǎng)、生活、社交需求，實(shí)現了全面覆蓋，深度細分。
?“多品牌戰略已經(jīng)成為共識，但高端女裝市場(chǎng)有著(zhù)不同的邏輯與規則，其市場(chǎng)機遇在于，目前沒(méi)有形成全球性的女裝時(shí)尚，各個(gè)地區的女性，會(huì )因歷史、文化、環(huán)境、體質(zhì)的不同，選擇不同的時(shí)尚。時(shí)尚是一個(gè)高度個(gè)性化的行業(yè)，‘挑剔’永遠存在，專(zhuān)注于本土消費者需求永遠有機會(huì )?！苯鹈髡f(shuō)道 在分析了LV、Dior、Gucci、Versace等品牌參差不齊的轉型表現后，金明表示，本土高端服飾消費市場(chǎng)大有可為，贏(yíng)家集團的多品牌布局可謂大道行簡(jiǎn)：時(shí)尚行業(yè)很難出現一個(gè)市場(chǎng)占有率很高的品牌，贏(yíng)家集團希望打造一個(gè)多品牌平臺，用差異化的定位和多元化的風(fēng)格，盡可能滿(mǎn)足女性高端消費人群的服飾需求。同時(shí)，贏(yíng)家集團可以憑借資本支撐、經(jīng)驗支撐、文化支撐、管理支撐，吸引更多的優(yōu)質(zhì)女裝品牌進(jìn)駐到這一平臺中來(lái)。 初評最嚴格的設計團隊 珂萊蒂爾設計總監胡琦談道，關(guān)注消費者需求，已經(jīng)成為贏(yíng)家集團上上下下的思維共識，“需求至上”已經(jīng)貫穿到了公司運營(yíng)機制和文化基因當中，并作為從戰略轉化為成果的重要環(huán)節。“目前我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行19年春夏的設計企劃，而同時(shí)，18年春夏的部分銷(xiāo)售數據已經(jīng)出爐，我們會(huì )對數據進(jìn)行分析總結，召開(kāi)產(chǎn)品總結會(huì )?！焙榻B，珂萊蒂爾所引入的意大利設計師，會(huì )提供關(guān)于19年春夏的一些建議和講解，公司設計團隊則對此進(jìn)行判斷和篩選，使之更能在國內市場(chǎng)轉化和落地。 工廠(chǎng)女工埋頭苦干
“我們按社交場(chǎng)合、職業(yè)場(chǎng)合、休閑場(chǎng)合、隆重場(chǎng)合，將設計團隊分為不同的小組，設計師根據他們的理解拿出設計方案，給營(yíng)銷(xiāo)團隊進(jìn)行講解，收到反饋后反復修改?！焙f(shuō)。 評款是珂萊蒂爾設計體系中一個(gè)非常重要的環(huán)節。每一波段的評款，都要模擬賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)將服裝一一陳列，邀請公司戰略、策劃、運營(yíng)等各個(gè)部門(mén)的同事，組成評審組，大家一起評審?！懊看?，大家都會(huì )提出很多的修改意見(jiàn)，時(shí)常會(huì )出現全盤(pán)否定的情況，十分令人崩潰。平均下來(lái)，每次的貨品通過(guò)率也只有30-40%。由于通過(guò)率不高，珂萊蒂爾設計師團隊的內心要非常強大?！焙χ?zhù)說(shuō)。 設計團隊對消費者需求的關(guān)注體現在方方面面。每隔一周，設計師團隊都會(huì )與終端門(mén)店召開(kāi)視頻會(huì )議，市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況會(huì )很快反饋回來(lái)，而設計師們也會(huì )幫助門(mén)店對商品進(jìn)行分析，促進(jìn)銷(xiāo)售。“除去大數據的收集整理，我們更重視如何運用這些數據，找出數據背的感性信息，分析消費者行為模式?！?/strong>胡琦說(shuō)。 巨人不是一天長(cháng)成的 “珂萊蒂爾是一個(gè)市場(chǎng)化的品牌，其創(chuàng )新和創(chuàng )意都是圍繞市場(chǎng)需求展開(kāi)的，我們也意識到，消費者的需求越來(lái)越超前，對創(chuàng )意設計的需求也原來(lái)越強烈，這都是未來(lái)我們需要繼續努力的方向，讓珂萊蒂爾更加時(shí)尚化、年輕化、創(chuàng )意化?！昂硎?。 而面對未來(lái)，金明認為，“春天”的氣息也許比想象中更加濃郁，國內服裝品牌要把握好這段好時(shí)光。 目前在城鎮化等國家戰略推動(dòng)下，國人的城市化消費才剛剛拉開(kāi)帷幕，高端消費領(lǐng)域有著(zhù)巨大的市場(chǎng)空間，珂萊蒂爾正迎來(lái)大舉擴張的好時(shí)機。巨人不是一天長(cháng)成的，但贏(yíng)家集團已經(jīng)打下了一副鋼筋鐵骨。 “未來(lái)已來(lái)，贏(yíng)家集團的初心不變，但行將更遠?！?/strong>金明這樣說(shuō)。 |
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