| 奢侈品大牌失寵 哪類(lèi)品牌會(huì )趁機“上位”？ |
曾以銷(xiāo)售額1020億美元驕人業(yè)績(jì)領(lǐng)跑全球的中國奢侈品市場(chǎng)，如今正一步步走向冰點(diǎn)——眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績(jì)均顯示下滑態(tài)勢，其中以中國為核心的亞太地區業(yè)績(jì)下滑最為嚴重。 業(yè)內人士分析稱(chēng)，中國奢侈品市場(chǎng)低速增長(cháng)的態(tài)勢在未來(lái)10年時(shí)間里或將持續。事實(shí)上，各大奢侈品集團從未放棄對中國市場(chǎng)的期望。為提升銷(xiāo)量，自2015年上半年以來(lái)，香奈兒（CHANEL）、百達翡麗（PatekPhilippe）、雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調了產(chǎn)品在中國的售價(jià)。然而，這一救市舉動(dòng)卻未能挽留住中國消費者的心。在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地？面對市場(chǎng)“寒冬”，奢侈品大佬們又會(huì )做出怎樣的選擇？奢侈品大牌在中國市場(chǎng)“失寵”后，哪類(lèi)品牌會(huì )趁機“上位”？近日，記者帶著(zhù)這些疑問(wèn)，對國內奢侈品市場(chǎng)展開(kāi)調查。
奢靡送禮風(fēng)被遏制 2014年，各大奢侈品牌在中國市場(chǎng)遭遇一股前所未有的寒流。全球咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》顯示，2014年，中國內地奢侈品市場(chǎng)首次出現負增長(cháng)，增速較2013年下降1%。與之形成鮮明對比的是，2013年奢侈品市場(chǎng)在華的增速是2%，2012年為7%，2011年時(shí)，這個(gè)數字高達30%?！ ?/font> 在華發(fā)展勢頭一向良好的奢侈品為何突然受挫？這恐怕與中國政府反腐政策的影響不無(wú)關(guān)系?！岸Y品饋贈歷來(lái)是中國奢侈品消費的重要組成部分，但自"八項規定"頒布后，盛極一時(shí)的送禮現象得到遏制，出于送禮目的而大批量購買(mǎi)奢侈品的人明顯減少?！睋栈袠I(yè)天使投資人唐建軍透露，2014年中國富裕階層的平均消費額下降15%；其中，用于送禮的奢侈品消費比2013年減少了25%。
在業(yè)績(jì)下跌的奢侈品中，高端腕表是重災區。唐建軍表示，2014年高端腕表在中國的銷(xiāo)售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的驚人漲勢。 增速的下滑也讓曾經(jīng)樂(lè )觀(guān)的瑞士鐘表商們紛紛收緊中國市場(chǎng)份額。據記者了解，自2014年以來(lái)，瑞士鐘表企業(yè)愛(ài)彼已關(guān)閉6家在華零售門(mén)店，“中國的淘金熱已經(jīng)結束?！痹撈放剖紫瘓绦泄俑ダ仕魍咴_(kāi)表示，“我們將放慢在中國的擴張速度，現在每走一步都要萬(wàn)分小心?！?/font> 境內外價(jià)差致消費外流 近些年，國內的出境游市場(chǎng)頗為活躍，走出國門(mén)的人發(fā)現國內外奢侈品的巨大價(jià)差后，紛紛在海外“血拼”，這在一定程度上影響了奢侈品在國內的銷(xiāo)售?！拔医?jīng)常利用假期出國旅游，順便買(mǎi)些包袋和化妝品回來(lái)?！痹聳|方英語(yǔ)教師梁文靜告訴記者。盡管為了平衡全球售價(jià)，眾多奢侈品品牌紛紛下調了產(chǎn)品在中國的價(jià)格，但降價(jià)后，國內外奢侈品的售價(jià)依然存在明顯差異。以香奈兒11.12款手袋為例，調價(jià)后其在國內的售價(jià)為人民幣3萬(wàn)元/個(gè)，而在歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格僅約為人民幣2.3萬(wàn)元/個(gè)，二者相差約7000元。
高端化妝品的情況也是如此。梁文靜說(shuō)，以一瓶容量為50毫升的雅詩(shī)蘭黛特潤修護肌透精華露為例，雖然調價(jià)后其在國內市場(chǎng)上的售價(jià)由人民幣950元/瓶降為850元/瓶，但仍比歐洲市場(chǎng)售價(jià)高328元/瓶；比美國高279元/瓶?！皩τ诮?jīng)常出國旅游的人而言，這樣的降幅并不足以撼動(dòng)其從境外購買(mǎi)奢侈品的習慣?！绷何撵o說(shuō)。 有關(guān)數據也證實(shí)了梁文靜的說(shuō)法。2015年5月25日意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監控2015春季報告》顯示，匯率的波動(dòng)、奢侈品牌在各個(gè)市場(chǎng)上的定價(jià)策略及分銷(xiāo)渠道差異，是中國奢侈品消費大量外流的主要原因。受此影響，以中國為首的亞太地區奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績(jì)在2015年上半年幾乎處于停滯狀態(tài)。 輕奢品漸受青睞 “雖然今年蔻馳（COACH）在中國的業(yè)績(jì)有所增長(cháng)，但相比過(guò)去幾年，增速已大幅放緩?！痹谵ⅠY中國區總裁兼首席執行官楊葆焱看來(lái)，奢侈品在華面臨的困境也從一個(gè)側面表明，中國的奢侈品消費市場(chǎng)已回歸理性狀態(tài)，開(kāi)始進(jìn)入相對成熟的階段。 面對如此變化，蔻馳調整了自己在中國市場(chǎng)上的品牌策略。楊葆焱注意到，在過(guò)去幾年，有越來(lái)越多消費者對突出LOGO的高端產(chǎn)品熱情減退，而開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度低調、內斂的中檔次產(chǎn)品?！按饲?，凡是印有品牌LOGO的包袋，銷(xiāo)量都十分可觀(guān)，但現在的情況大不一樣了，它們很少有人問(wèn)津?！睏钶犰驼f(shuō)，看到這一變化后，蔻馳推出了淡化LOGO的皮革包袋。
奢侈品市場(chǎng)的成熟不僅僅表現在人們對大品牌產(chǎn)品的理性消費方面，還表現在其對輕奢品牌的關(guān)注上?！芭c其說(shuō)國內奢侈品市場(chǎng)成熟起來(lái)，不如說(shuō)中國的奢侈品消費需求發(fā)生了分化?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，雖然傳統奢侈品大牌的業(yè)績(jì)在中國增速放緩，但一些輕奢品牌的銷(xiāo)量在中國市場(chǎng)依然保持雙位數的增長(cháng)。 美國輕奢品牌MichaelKors就是一個(gè)很好的例子。其2014年財報顯示，2014年公司總收入9.175億美元，同比上漲53.6%；其中，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)64%。 對于輕奢品牌崛起的原因，周婷認為，是由于國內消費者對傳統奢侈品牌產(chǎn)生了消費疲勞，因此一旦有新興的品牌出現，便很容易吸引他們的目光。借助這樣的變化，當奢侈品大牌的業(yè)績(jì)增速下滑時(shí)，輕奢品牌便分流了消費群體。 國內管理咨詢(xún)公司正略咨詢(xún)的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來(lái)，“中國的主流購買(mǎi)力正從高端人士逐漸向中產(chǎn)階層轉變，輕奢品牌產(chǎn)品的定位恰好與這部分消費群體的需求契合，因此其未來(lái)將有較為穩定的增長(cháng)空間?！标愵Ｈ绱祟A計。（中國消費者報）
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