LV也賣(mài)小籠包? |
據了解,LV母公司LVMH集團已于去年收購中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade),并且正進(jìn)軍中國的餐飲市場(chǎng)。
中國銷(xiāo)售下滑使LV跨界進(jìn)入餐飲 事實(shí)上,在中國政府近年來(lái)厲行打擊貪腐的政策之下,已有越來(lái)越多的奢侈品牌感受到銷(xiāo)售嚴冬來(lái)臨;全球管理諮詢(xún)機構貝恩在年初所發(fā)布的報告中即表示,2014年中國奢侈品市場(chǎng)規模較2013年下滑1%、而這也是此市場(chǎng)前所未見(jiàn)的首次負成長(cháng)。其次,讓LV的業(yè)績(jì)表現面臨到猶如雪上加霜般困境的,則是中國消費者漸漸開(kāi)始對于太過(guò)高調、印有大LOGO的商品興趣缺缺的變化;英國《金融時(shí)報》的調查數據顯示,來(lái)自于北京、上海、廣州、深圳…等中國一線(xiàn)城市的消費者中只有18.8%認為L(cháng)V是他們最期望擁有的品牌,因為中國富有階層已經(jīng)不愿再被貼上高調炫富的標簽、并希望轉而追求能夠展現個(gè)人風(fēng)格及獨特性的品牌。面對接踵而來(lái)的沖擊,LVMH集團也不得不承認在中國的生意越來(lái)越難經(jīng)營(yíng)、同時(shí)更企圖以開(kāi)拓新產(chǎn)品線(xiàn)、弱化品牌標志…等方式挽救品牌危機;其中,嘗試轉型跨界經(jīng)營(yíng)、布局中國餐飲市場(chǎng)以吸引更多年輕消費族群的方式,便是該品牌力挽狂瀾的策略之一。
目前,在斥資1億美元收購翡翠集團之后,LVMH的品牌上便開(kāi)始添上了餐飲的色彩;據了解,成立于1991年的翡翠集團在亞洲各地擁有100多家分店、并在中國上海、北京、杭州…等城市設有13家門(mén)市,主要所推出的是點(diǎn)心、小籠包和手工面食…等港式餐點(diǎn),而未來(lái)LVMH集團則不排除將其拓展到中東和歐洲市場(chǎng)。 奢侈品牌的“不務(wù)正業(yè)”之風(fēng)越演越烈 有趣的是,跨界進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的策略近來(lái)在奢侈品牌之間十分盛行;舉例來(lái)說(shuō),Prada自去年開(kāi)始便將位于米蘭的旗下甜品老字號更名為“Prada甜品”,這不禁讓這家店面的來(lái)客量大幅攀升、更成為當地旅客紛紛慕名前往朝圣的地標之一。此外,Burberry在風(fēng)衣、包包…等精品之外,推出帶有各種招牌格紋的茶具、抱枕和床單等家居用品;愛(ài)瑪仕(Hermès)在東京銀座旗艦店的二樓開(kāi)設愛(ài)瑪仕咖啡館,并在店內使用自家品牌的專(zhuān)用皮料沙發(fā)、骨瓷咖啡啡和餐盤(pán)…等全套的愛(ài)瑪仕家具;香奈兒(CHANEL)同樣選擇在東京銀座賣(mài)起了法國餐點(diǎn),Gucci在上海開(kāi)設名為“1921Gucci”的中國餐廳,而Armani則是在北京蓋起了豪華住宅。
中國財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為,在銷(xiāo)售狀況不佳的狀況下,奢侈品牌若不希望以降價(jià)、打折等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升業(yè)績(jì),那么藉由跨界經(jīng)營(yíng)為顧客打造越來(lái)越齊全的產(chǎn)品線(xiàn),便會(huì )是提振品牌最好的方式、同時(shí)也是奢侈產(chǎn)業(yè)現今的發(fā)展趨勢;因為,開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)往往必須比留住舊客戶(hù)花費更多時(shí)間和精力,所以奢侈品牌大多皆會(huì )致力于延伸產(chǎn)品線(xiàn)、提供能夠覆蓋全方位生活的產(chǎn)品,以期讓顧客不斷購買(mǎi)該品牌的各類(lèi)產(chǎn)品,并進(jìn)而將其培養為忠誠客戶(hù)。 另一方面,透過(guò)餐飲吸引新的消費者、使他們開(kāi)始接觸高端品牌領(lǐng)域,同時(shí)也增加品牌多元化收入則是不少奢侈業(yè)者目前所打的如意算盤(pán);然而,此舉在短期內或許會(huì )對品牌的業(yè)績(jì)表現有所幫助,但實(shí)際上卻是招險招。因為奢侈品向來(lái)皆以排他、獨特等特性做為品牌靈魂,倘若一旦成為人人都可輕易擁有在手的商品,那么無(wú)形中便降低了品牌價(jià)值、進(jìn)而稀釋掉原本主業(yè)的獲利空間。再者,在“少就是多”的時(shí)代裡,專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)也會(huì )比跨越太多無(wú)法產(chǎn)生品牌連結的領(lǐng)域要來(lái)得更具優(yōu)勢。 “買(mǎi)不起LV包,現在可以買(mǎi)LV包子!”這句玩笑話(huà)的背后,品牌價(jià)值去了哪兒呢?
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