在一番策馬揚鞭的市場(chǎng)滲透后，LV、GUCCI、Burberry等國際奢侈品品牌今年不約而同地宣布將暫緩在中國二三線(xiàn)城市開(kāi)店的進(jìn)程。這并不是突然的市場(chǎng)收縮，早在幾年前的瘋狂擴張就為今日埋下了伏筆。與國際奢侈品品牌有一爭之力的中國本土高端品牌對此作何反應？這一變故會(huì )給中國本土高端品牌帶來(lái)哪些影響和啟示？中國本土高端品牌相比于國際奢侈品品牌又該如何樹(shù)立自身的競爭優(yōu)勢？
近年來(lái)，國際奢侈品品牌在中國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況可謂是順風(fēng)順水，在一線(xiàn)城市跑馬圈地后又向二三線(xiàn)城市進(jìn)軍。本來(lái)是高歌猛進(jìn)的大好形勢卻在近來(lái)迎來(lái)了一次重大打擊，2013年初，多個(gè)奢侈品集團來(lái)了一次急剎車(chē)，宣布放緩在中國開(kāi)店。
往昔，奢侈品風(fēng)光“下鄉”
盡管身著(zhù)一身無(wú)logo的套裝，但李女士的衣著(zhù)一看便是價(jià)值不菲，她手拎LV背包，正走在石家莊先天下購物中心閑逛。李女士是石家莊本地人，對于家庭月收入超10萬(wàn)元的她來(lái)講，每月購入奢侈品已經(jīng)成為高品質(zhì)生活的一部分?！拔液芟矚g這個(gè)包，價(jià)格也承受得起，所以就買(mǎi)了?！彼钢?zhù)手里L(fēng)V的手包對記者說(shuō)。但她表示，自己最喜歡的品牌愛(ài)馬仕還沒(méi)有在石家莊開(kāi)店。
近幾年，國際奢侈品品牌頻頻發(fā)力中國二線(xiàn)城市甚至是三線(xiàn)城市。比如在蘭州，談?wù)撋莩奁?、購買(mǎi)奢侈品已經(jīng)成為蘭州時(shí)尚群體的中心話(huà)題。GUCCI、ARMANI、Burberry等頂級品牌也早已搶灘蘭州，使這里成為中國西北的奢侈品消費名城。
2012年8月，Burberry專(zhuān)賣(mài)店亮相蘭州。創(chuàng )下了“半天銷(xiāo)售突破50萬(wàn)元”的新紀錄。緊接著(zhù)10月15日，男裝品牌杰尼亞（Zegna）開(kāi)業(yè)。十天后，GUCCI在蘭州的第一家門(mén)店也在國芳百貨開(kāi)業(yè)，當天GUCCI蘭州國芳百貨專(zhuān)門(mén)店的銷(xiāo)售額呈現直線(xiàn)上升趨勢，大大超過(guò)了國芳百貨管理者此前的預期目標。
據國芳百貨負責人表示，這充分說(shuō)明蘭州城市的綜合經(jīng)濟實(shí)力和消費能力得到了國際一線(xiàn)品牌的認可。除了蘭州消費者對奢侈品驚人的消化能力，更讓這些奢侈品品牌看中的是，蘭州座中四聯(lián)的地理位置和商貿定位。作為甘、青、寧經(jīng)濟圈的中心，蘭州的商業(yè)輻射范圍不只局限在甘肅，更囊括了青海、寧夏、西藏以及新疆的部分地區。作為一座旅游城市，到蘭州去消費奢侈品也被列入到游客們的行程當中。
奢侈品在一線(xiàn)市場(chǎng)的飽和給實(shí)力較弱的二三線(xiàn)城市帶來(lái)了機會(huì )，兩年前LV在武漢、長(cháng)沙、鄭州、沈陽(yáng)、哈爾濱、烏魯木齊等二三線(xiàn)城市，陸續加大了開(kāi)店力度。這使得中國市場(chǎng)齊平日本，成為L(cháng)VMH集團2011年銷(xiāo)售額突破237億歐元的最大市場(chǎng)份額貢獻者。
2012年9月，LV把在中國的第42家專(zhuān)賣(mài)店落戶(hù)石家莊。當時(shí)，據LV所在集團相關(guān)人士透露，繼石家莊之后，LV下一期的目標城市還有大同、保定、呼和浩特、包頭等。
然而幾個(gè)月后，LV方面卻表示2013年不會(huì )再拓展中國的二三線(xiàn)城市，這一180度的大轉彎令人驚訝，也令人想對其中的因由一探究竟。
今日，二三線(xiàn)發(fā)展困局
在2012年各奢侈品品牌的年報中，我們不難發(fā)現其停止布局中國二三線(xiàn)城市的原因。
近日，多家奢侈品上市公司財報表明，中國奢侈品消費增幅普降15%以上。Burberry集團發(fā)布的財報顯示，該公司2013年第一季度亞太地區銷(xiāo)售增速從上年同期的67%跌至16%，其中，中國的銷(xiāo)售增幅從30%下滑到了15%左右。而在4~6月，其在中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增幅僅為上年同期的一半。
而PRADA也在最新財報中坦承，其在中國的市場(chǎng)份額下滑，比其上年12個(gè)月的高點(diǎn)降低了25%。
據知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中國的銷(xiāo)售額同比整體性下降了15%~20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA?！?/div>
一股“寒流”正在中國奢侈品市場(chǎng)上空盤(pán)旋，過(guò)去每年30%左右的年復合增長(cháng)率驟降至十個(gè)點(diǎn)甚至是個(gè)位數。隨著(zhù)2012年各大奢侈品品牌在華業(yè)績(jì)放緩，昔日的瘋狂式擴張恐怕要戛然而止了。
法國奢侈品集團LVMH總裁Bernard Arnault日前表示，2013年計劃暫緩LV在中國二三線(xiàn)城市的擴張速度，以防止該品牌在中國變得“太普通”。Bernard Arnault稱(chēng)，集團將集中力量發(fā)展高端產(chǎn)品線(xiàn)以維持LV的形象，將現有店鋪進(jìn)行升級而不再采取擴張計劃。
奢侈品集團PPR首席執行官弗朗索瓦·昂利·皮諾日前也表示，2013年將停止GUCCI品牌在中國的門(mén)店擴張。與此同時(shí)，英國老牌Burberry、世界三大奢侈品集團之一——歷峰都聲稱(chēng)要放緩在中國的擴張計劃。
“如果說(shuō)2012年中國奢侈品市場(chǎng)是寒冬，那么2013年市場(chǎng)將進(jìn)入嚴冬?！比f(wàn)寶龍中國區前董事總經(jīng)理陸曉明悲觀(guān)地預計。
這種業(yè)績(jì)下滑和發(fā)展急剎車(chē)有著(zhù)幾個(gè)顯而易見(jiàn)的原因。一是中國GDP，今年二季度中國國內生產(chǎn)總值同步增幅下滑7.6%，一季度也同樣有所下滑，國際奢侈品無(wú)法再依賴(lài)中國獲得強勁的增長(cháng)。
第二，日益頻繁的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內外價(jià)差，驅動(dòng)境外消費迅速上升。根據貝恩的統計，2012年中國人奢侈品消費總額的60%發(fā)生在海外，只有40%的消費產(chǎn)生自本土市場(chǎng)。
第三，自2012年末，政府大力弘揚民族勤儉節約的優(yōu)秀傳統，各類(lèi)送禮消費“收緊”，奢侈品銷(xiāo)量應聲“下落”，一些奢侈品品牌的高增長(cháng)隨即遇到“瓶頸”。
然而，這些都是表層原因，記者就國際奢侈品品牌在華止步的問(wèn)題采訪(fǎng)了多位國內高端品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人士，從他們那里獲悉了品牌運作和市場(chǎng)心理等方面的深層原因。
