| 美國零售渠道觀(guān)察：閃購模式與傳統零售業(yè)互取所長(cháng) |
美國棉花公司/供稿
幾年前，電子商務(wù)閃購模式炙手可熱，甚至有些評論稱(chēng)，閃購網(wǎng)站將成為傳統零售業(yè)的終結者。然而實(shí)體零售商看到了閃購網(wǎng)站的短板，提出挑戰，并打出他們的王牌——實(shí)體店鋪。閃購網(wǎng)站也不甘示弱，逐漸拓展商品范圍并改變展示方式。
2011年，哈佛商學(xué)院一篇有關(guān)零售革命的文章中提到，零售商需要考慮“消費者的哪些需求無(wú)法通過(guò)電子商務(wù)來(lái)滿(mǎn)足？”服裝專(zhuān)賣(mài)店大大受益于消費者需要觸摸、感受服裝并試穿的愿望。所以，專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)各種渠道向消費者提供打折信息，增加開(kāi)設他們的折扣店，同時(shí)保持核心設計師品牌的高大上形象。 與此同時(shí)，閃購網(wǎng)站紛紛作出反應。零售咨詢(xún)集團WSL的總裁Candace Corlett談到：“閃購網(wǎng)站最明顯的特點(diǎn)是已超越服裝范疇，它們更像是網(wǎng)上百貨商店，除了男裝、童裝，還出售家居和配飾?！? 無(wú)論是RueLaLa、Haute Look、Gilt或一眾其他閃購網(wǎng)站上，到處都有“過(guò)時(shí)不候”的商品。根據美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor Survey），3/4的消費者喜歡上網(wǎng)淘寶，女性消費者中喜歡這樣做的比例更高達84%。另外，52%的消費者稱(chēng)，網(wǎng)購比去商店購物更方便。
在美國經(jīng)濟衰退期間，零售商和品牌商不斷發(fā)現庫存過(guò)剩的問(wèn)題，為解決這一問(wèn)題，閃購網(wǎng)站應運而生。但隨著(zhù)經(jīng)濟復蘇，零售市場(chǎng)情況也隨之轉好，零售專(zhuān)賣(mài)店學(xué)會(huì )了嚴格控制庫存。 最重要的是，市場(chǎng)研究公司NPD集團的行業(yè)分析師Marshal Cohen指出，折扣店的出現，例如Nordstrom Rack、Last Call by Neiman Marcus、Saks Off 5，又如最新加入的Macy's Backstage、Off-Aisle by Kohl's，都表明傳統零售業(yè)正在卷土重來(lái)。這些舉措不僅形成與閃購網(wǎng)站的競爭，也打亂了網(wǎng)站商品的供應來(lái)源。 “網(wǎng)站從哪里獲得特價(jià)商品？”Cohen解釋?zhuān)半S著(zhù)越來(lái)越多的品牌商和百貨商店直接開(kāi)設折扣店向消費者出售打折商品，這些打折貨源正在更多的銷(xiāo)售渠道上被攤薄?！? 除了不斷新增的折扣店，Cohen指出，閃購網(wǎng)站還需應對消費者不斷變化的消費習慣。他說(shuō)：“他們現在不僅僅是因為需要才購買(mǎi)?！? Corlett同意他的說(shuō)法，并在引用“美國人如何購物”的報告時(shí)說(shuō)：“40%的女性表示，我雖然削減了消費，但卻發(fā)現我買(mǎi)的所有東西都并非真正需要?！? 因此，閃購網(wǎng)站增加了各種體驗，例如Gilt City的大都會(huì )歌劇院定制訂閱，或者提供旅游相關(guān)服務(wù)，如RueLaLa酒店折扣，墨西哥的Playa del Carmen水療體驗購買(mǎi)等。 為了吸引和留住網(wǎng)站淘寶愛(ài)好者們，閃購網(wǎng)站從傳統零售業(yè)那里取經(jīng)，紛紛想出各種辦法，例如Ideel的客戶(hù)忠誠度項目，Gilt辦了雜志，Beyond The Rack舉辦了比賽，RueLaLa則推出了潮流指導書(shū)，教消費者學(xué)習何時(shí)卷起或放下襯衫袖子，然后點(diǎn)擊鏈接選擇襯衫來(lái)“嘗試袖子新卷法”。
生活方式調查發(fā)現，購買(mǎi)服裝時(shí)移動(dòng)元素是至關(guān)重要的：七成消費者使用臺式電腦或手提電腦，隨后是手機或其他智能通訊設備（百分比從2014年的27%上升至2015年的31%）、平板電腦（27%）、智能電視（9%）。 “移動(dòng)設備帶來(lái)了全新的購物方式，就像當初臺式電腦掀起的革命一樣?！遍W購網(wǎng)站Yahoo Finance的CEO Steven Davis說(shuō)，“在RueLaLa，我們花費時(shí)間確保產(chǎn)品分類(lèi)足夠清晰，消費者每天能在15分鐘以?xún)葹g覽整個(gè)網(wǎng)店。因此，我們考慮的重心是，如何為消費者創(chuàng )造內容豐富的消費體驗，幫助他們利用一天中的碎片時(shí)間用手機瀏覽店鋪，獲得靈感和了解時(shí)尚潮流?！? Davis繼續談到，消費者希望實(shí)現“多品牌同時(shí)瀏覽，由此得到啟發(fā)，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望”的模式。 當然，消費者仍然喜歡在專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)服裝。生活方式調查的數據顯示，這主要因為79%的消費者表示，網(wǎng)購時(shí)他們“非?；蜉^為擔心運費和服裝質(zhì)量”；隨后是退貨政策（77%）、不能試穿（72%）、不能真正地觸摸到服裝（64%）。美國人口統計局的數據表明，上一季度電子商務(wù)僅占全美零售總額的7%，盡管服裝銷(xiāo)售占了電子商務(wù)銷(xiāo)售的大部分。
Boston Retail Partners的會(huì )長(cháng)Ken Morris指出，如今的零售商已經(jīng)不僅僅是單純銷(xiāo)售商品?！芭c簡(jiǎn)單直接的方式相反，精通技術(shù)的品牌商通過(guò)一對一的個(gè)性化促銷(xiāo)，吸引消費者?！盡orris介紹道，“這些零售商利用對客戶(hù)的了解和環(huán)境條件等相互關(guān)聯(lián)的因素，與消費體驗相互關(guān)聯(lián)，從而建立和消費者的親密關(guān)系?！? Morris認為，傳統零售業(yè)已在加速電子商務(wù)化進(jìn)程，如實(shí)時(shí)零售技術(shù)和個(gè)性化促銷(xiāo)活動(dòng)，根據消費者個(gè)人偏好，提供定制優(yōu)惠。而且，他補充說(shuō)道，實(shí)體店鋪也開(kāi)始玩“過(guò)時(shí)不候”的閃電促銷(xiāo)。 “另一個(gè)新的潛在趨勢是實(shí)體移動(dòng)店鋪?！盡orris說(shuō)，“移動(dòng)店鋪會(huì )出現很短的一段時(shí)間，然后迅速關(guān)閉，移動(dòng)到下一個(gè)熱鬧街區——類(lèi)似流動(dòng)食品車(chē)的概念?！?
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