| 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)如何鎖定VIP |
本刊記者—胡晶 這是一個(gè)“會(huì )員經(jīng)濟”的時(shí)代，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì )把全部客戶(hù)中的前10%列為最重要的“大客戶(hù)”，也就是他們最珍貴的VIP會(huì )員。 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也是如此，市場(chǎng)與商戶(hù)雙向選擇的天平越來(lái)越向大客戶(hù)的方向傾斜，為了吸引大客戶(hù)入駐，市場(chǎng)給出一系列的優(yōu)惠政策，為了留住大客戶(hù)、穩定大客戶(hù)，很多專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)設置了客戶(hù)俱樂(lè )部等部門(mén)，為大客戶(hù)提供更多的拓展優(yōu)勢和優(yōu)先機會(huì )。 在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與大客戶(hù)之間你來(lái)我往的推拉之間，我們感受到了市場(chǎng)行業(yè)的變換與商戶(hù)需求的升級走向。 領(lǐng)導者的個(gè)人魅力是重要指標 如果說(shuō)物質(zhì)層面的政策是一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)吸引大客戶(hù)的硬實(shí)力，那么領(lǐng)導者以及市場(chǎng)團隊的人格魅力和工作能力則是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的軟實(shí)力。 薈生活創(chuàng )意時(shí)尚有限公司董事長(cháng)陳志樞2009年正式進(jìn)駐天虹服裝城，至今已在天虹經(jīng)營(yíng)近七年。在來(lái)到天虹之前，他曾在江蘇一個(gè)老服裝市場(chǎng)從業(yè)十余年。他當時(shí)選擇離開(kāi)熟悉的市場(chǎng)，決定來(lái)到天虹開(kāi)啟事業(yè)的新篇章，最重要的契機就是當時(shí)的天虹領(lǐng)導者的人格魅力。 “我當時(shí)在老市場(chǎng)里主要做服裝代理和批發(fā)業(yè)務(wù)，面積很大，生意也很平穩。那時(shí)候天虹正在開(kāi)啟女裝時(shí)尚總部基地的轉型新階段，正處于廣納人才的關(guān)鍵期。當時(shí)的天虹領(lǐng)導者來(lái)到我所在的市場(chǎng)，與我談話(huà)，我很驚訝地發(fā)現來(lái)找我的竟然就是當時(shí)天虹的董事長(cháng)。當時(shí)我的第一反應是，大公司的董事長(cháng)竟然親自一家一家地洽談，這位領(lǐng)導者是一個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻能做到禮賢下士的人，他一定能有一番作為?！标愔緲姓f(shuō)。
陳志樞表示，在地方集群或者更大范圍內，經(jīng)營(yíng)體量大、業(yè)績(jì)好的大客戶(hù)，往往非?？粗厥袌?chǎng)領(lǐng)導者的個(gè)人魅力。大客戶(hù)與市場(chǎng)領(lǐng)導者之間，并不僅僅是管理與被管理、服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，不能單純地區分甲方與乙方?！?span style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">彼此更像是共同拼搏的創(chuàng )業(yè)伙伴，市場(chǎng)提供更便利的條件和更好的環(huán)境，商戶(hù)提供更高的業(yè)績(jì)與品牌知名度，一方豐富渠道，一方提升口碑。這樣的雙贏(yíng)局面，是品牌經(jīng)營(yíng)者最愿意保有的雙方關(guān)系。一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導者一旦給人一種強烈的想要共同合作的欲望，那么后續的具體待遇便可以水到渠成?！?/font>
領(lǐng)秀夢(mèng)舒雅江蘇地區代理商王少青說(shuō)：“在對比兩個(gè)硬實(shí)力不相上下的市場(chǎng)的時(shí)候，管理就成了最重要的決定因素。如果說(shuō)硬實(shí)力是從物質(zhì)的角度去審視，那么管理就是從人的角度去探索未來(lái)的可能性?！彼J為，管理主要體現在兩個(gè)方面，一是領(lǐng)導者的人格魅力和個(gè)人能力，二是整個(gè)團隊的業(yè)務(wù)能力和工作效率。 有宏觀(guān)規劃更要有落地細節 有時(shí)候市場(chǎng)的長(cháng)遠規劃談得非常宏觀(guān)，經(jīng)常談到要打造全省、全國、全行業(yè)的龍頭或中心基地，這種口號喊起來(lái)容易，但是真正能把這些落到實(shí)處的卻很少。眼光敏銳的大客戶(hù)們通常認為，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)最常談到的就是扶持品牌，拓展渠道，引進(jìn)來(lái)、走出去。但是在執行過(guò)程中有幾個(gè)弊端，比如頻率不固定、對接效果不好、對接不具備持續性等問(wèn)題。
“我認為處于任何發(fā)展階段的客戶(hù)，都面臨一個(gè)共同的需求——開(kāi)源。渠道很重要。”陳志樞說(shuō)。很多人認為新品牌需要廣開(kāi)渠道，先打開(kāi)銷(xiāo)路，而成熟的品牌商已經(jīng)擁有了自身固定的渠道，在渠道方面的需求不如新品牌那樣迫切，事實(shí)上恰恰相反。就目前國內專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的服裝品牌的整體發(fā)展情況來(lái)看，所謂的大客戶(hù)、大品牌，基本都是階段性的“強大”，地區性的“龍頭”。要做成真正的大品牌、全國性的品牌，突破地域瓶頸，正需要強有力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)給予更大的扶持，這也是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)目前比較欠缺的一點(diǎn)，市場(chǎng)間的交流合作還不能大量地帶動(dòng)品牌的跨區域發(fā)展與合作，不同地域的市場(chǎng)之間有規律、有實(shí)際效果的對接活動(dòng)，還應該更多。
天虹服裝城在渠道鋪設的“落地”工作中，給了陳志樞很大的安全感。“天虹有個(gè)做得特別好的落地工作，就是在江蘇省13個(gè)地區設置了拓展部，13個(gè)地區全都有天虹的專(zhuān)業(yè)人員到二三級市場(chǎng)做調研，看當地的服裝批發(fā)商去哪里進(jìn)貨，需要什么風(fēng)格的貨品，每個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)路如何，這是一個(gè)長(cháng)期的、穩定的調研?！标愔緲姓f(shuō)。每隔一段時(shí)間，拓展部的工作人員就會(huì )組織下級市場(chǎng)中的批發(fā)商乘坐大巴車(chē)來(lái)到天虹，定期進(jìn)行訂貨工作?！拔艺J為天虹在這一點(diǎn)上做得特別好，從領(lǐng)導者到各地市場(chǎng)邀請商戶(hù)入駐，到拓展人員到二三級市場(chǎng)邀請批發(fā)商來(lái)訂貨，天虹一直都是走主動(dòng)上門(mén)、事必躬親的路線(xiàn)，主動(dòng)把握機會(huì )，把每一個(gè)項目落到實(shí)處，一步一個(gè)腳印地走?！?/span> 市場(chǎng)要以最快速度接納新事物 尚總褲業(yè)江蘇分公司總經(jīng)理朱雷，專(zhuān)注于男褲這一細分門(mén)類(lèi)的批發(fā)、渠道、銷(xiāo)售工作，擁有12年褲業(yè)批發(fā)經(jīng)驗，堅持把單一的品類(lèi)做精做細，并大膽嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的銷(xiāo)售模式，取得了初步成效。 2003年，朱雷來(lái)到常熟服裝城，以男裝中心六區一個(gè)8平米的小店為起點(diǎn)，發(fā)展公司在江蘇市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。如今，尚總褲業(yè)已經(jīng)成為男裝中心男褲批發(fā)店的模板，線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的銷(xiāo)售模式以及遍布江蘇各地的800多位客戶(hù)使尚總褲業(yè)在江蘇市場(chǎng)取得了很好的發(fā)展。 朱雷說(shuō)：“我們品牌迅速開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)思維的運營(yíng)模式，在門(mén)店打造、運營(yíng)方法等方面，做了非常大的改變。常熟服裝城對于我們的想法，以最快的速度接納并給予了極大的支持。我認為能夠接納新鮮事物，及時(shí)轉換思維，是新時(shí)代的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)必備的素質(zhì)。”
今年8月，尚總褲業(yè)把原先分散在男裝中心的4個(gè)店鋪資源進(jìn)行了有效整合，打造了“尚總褲業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)體驗店”，這樣的做法不僅使尚總褲業(yè)能夠更加專(zhuān)一地經(jīng)營(yíng)男褲這一細分門(mén)類(lèi)，也邁出了品牌涉足020的第一步。 “尚總褲業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)體驗店”位于男裝中心二樓，是一家專(zhuān)業(yè)從事男褲批發(fā)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的新型店鋪。店內擁有1000多款男褲，年齡涵蓋18~80歲，檔次橫跨100至1000元價(jià)位。 “過(guò)去，我們在男裝中心的4個(gè)店鋪都比較分散，客戶(hù)不僅拿貨不方便，很多對我們不了解的客戶(hù)也不知道這4家店鋪同屬一個(gè)公司，還對我們的實(shí)力持懷疑態(tài)度。而現在，店鋪資源整合后所產(chǎn)生的規模效應十分明顯，今年十一期間，我們銷(xiāo)量達到了去年的5倍之多?！?span style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt"> 朱雷說(shuō)，達到這種效果的關(guān)鍵在于對褲子這一單品的專(zhuān)業(yè)程度。把男褲批發(fā)做專(zhuān)業(yè)以后，還能和市場(chǎng)內不少經(jīng)營(yíng)男裝的商戶(hù)形成資源的互補。不久前，來(lái)自無(wú)錫的一位客商來(lái)到男裝中心組貨，在朱雷的幫助下，他分別在市場(chǎng)內的3家店找到了貨品，現場(chǎng)成交了30萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。正是如此，在尚總褲業(yè)店內，我們能看到“歡迎同行上門(mén)指導選購”的字樣，因為在朱雷眼中，同行之間可以形成資源的優(yōu)勢互補。
另一方面，朱雷大膽嘗試了服裝批發(fā)的O2O模式。在“尚總褲業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)體驗店內，顧客通過(guò)電腦和iPad就能隨意挑選上千條褲子，一旦看中付款下單后，第二天快遞就會(huì )送貨上門(mén)。這樣做的好處在于可以節省用于備貨的資金，客戶(hù)的開(kāi)店成本從50萬(wàn)元一下降低至20萬(wàn)元，而對于消費者來(lái)說(shuō)這種新鮮的購物體驗方式也十分有吸引力。目前，“尚總褲業(yè)”已開(kāi)出了100多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體驗店。同時(shí)，借助線(xiàn)上的微商城，普通消費者注冊為會(huì )員后還能成為“尚總褲業(yè)”的分銷(xiāo)商，利用微信朋友圈賣(mài)貨，目前“尚總褲業(yè)”微商城的線(xiàn)上注冊會(huì )員已達上萬(wàn)人。 大客戶(hù)更偏愛(ài)“吹毛求疵”的市場(chǎng) 陳志樞談到，他在選擇的時(shí)候對市場(chǎng)提出了很多要求，如市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是否高端、是否現代化，配套設施是否完善，人文環(huán)境好不好，是否擁有正能量等。 在大客戶(hù)維護方面起步最早，目前發(fā)展最好的廣州白馬市場(chǎng)，設置的白馬客戶(hù)俱樂(lè )部運營(yíng)至今已超過(guò)十年，每年定期舉行兩次集體會(huì )議，所有會(huì )員必須出席，探討俱樂(lè )部的工作情況，決定各項費用和補貼的新規章，并且決定市場(chǎng)內部管理事項，甚至市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展規劃。這些核心商戶(hù)可以與市場(chǎng)管理者共同探討市場(chǎng)管理辦法和未來(lái)方向，與其他的場(chǎng)內商戶(hù)相比，他們擁有更多的話(huà)語(yǔ)權，掌握著(zhù)一定的影響市場(chǎng)發(fā)展的決策力。
這是市場(chǎng)賦予大客戶(hù)提出要求、參與決策的重要權利。與此同時(shí)，在大客戶(hù)的眼里，對商戶(hù)有所要求的市場(chǎng)才是真正的好市場(chǎng)?！拔液軜?lè )意對市場(chǎng)提要求，我也很喜歡市場(chǎng)對我提出要求，越是‘吹毛求疵’的管理者，越能運營(yíng)出一個(gè)好市場(chǎng)。”陳志樞說(shuō)。 他說(shuō)，天虹對商戶(hù)有三條固定的要求，包括有良好的品牌形象、穩定的出貨量以及優(yōu)秀的導購。每個(gè)品牌不論發(fā)展階段如何，當時(shí)的業(yè)績(jì)如何，都必須做到這三點(diǎn)，這是一個(gè)有提升空間的品牌，在面對專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的招商時(shí)，必須具備的素質(zhì)。 另外，天雅、紅棉等國內龍頭市場(chǎng)，近年來(lái)都對商戶(hù)設置了準入門(mén)檻，對自主品牌的持有率、鮮明的品牌形象和特色化的品牌文化提出了要求。而像白馬俱樂(lè )部這樣的發(fā)展超過(guò)十年的大客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，更是對場(chǎng)內的“大客戶(hù)”提出了一個(gè)更高的標準，更是會(huì )定期根據要求更換俱樂(lè )部的成員。每年場(chǎng)內商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況都會(huì )發(fā)生變化，商戶(hù)會(huì )把全年的各項成績(jì)擬成材料申報給市場(chǎng)。市場(chǎng)會(huì )成立專(zhuān)項小組，對提出申請的商戶(hù)進(jìn)行整體評估和考核，最終批準達到標準的商戶(hù)加入客戶(hù)俱樂(lè )部。但是俱樂(lè )部的人數要保持在一個(gè)水平上，不會(huì )繼續增加，因此，如果場(chǎng)內達到標準的會(huì )員越來(lái)越多，市場(chǎng)會(huì )酌情提高加入俱樂(lè )部的門(mén)檻。把標準調高之后，市場(chǎng)會(huì )重新審核俱樂(lè )部成員，讓無(wú)法達標的成員退出俱樂(lè )部，這樣的循環(huán)能夠保證俱樂(lè )部中的成員一直是市場(chǎng)中最優(yōu)秀的大客戶(hù)。 |
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