| 紅棉的顛覆性體驗 |
本刊記者_羅欣桐
“除了硬件升級，更重要的，也是最難的，是軟件升級?！?/font> 在廣州，“紅棉”一語(yǔ)雙關(guān)，既是廣州市花，也是紅棉國際時(shí)裝城的簡(jiǎn)稱(chēng)。人們早已習慣了用“紅棉”來(lái)指代廣州火車(chē)站附近的區域，可見(jiàn)其在本地人心中的地位。 完善的公共交通使往日“寸步難行”的站前路改頭換面，便捷的地鐵與公交把炎炎夏日阻擋在外。剛走出地鐵站幾步，就聽(tīng)到不遠處傳來(lái)的音樂(lè )節拍，抬頭一看，紅棉就在眼前。 輕快潮流的音樂(lè )與鮮艷的戶(hù)外廣告一拍即合，勁爽的中央空調一下子把人包圍住，“批貨”似乎變成了一種享受?！耙郧芭?，現金都是用行李箱捆著(zhù)來(lái)。到了就把錢(qián)存在商家的保險柜里，然后趕緊把貨拉走，慢一點(diǎn)都搶不著(zhù)的?！币煌巴牟少徤檀蛉さ?，“現在就不一樣了，WiFi比洗手間還重要?！? 智能化無(wú)疑是大勢所趨，紅棉24小時(shí)免費WiFi的配套服務(wù)也使移動(dòng)采購成為可能。然而，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的轉型升級并不是多加幾組電梯，多開(kāi)幾個(gè)免費WiFi熱點(diǎn)。除了硬件升級，更重要的，也是最難的，就是軟件升級。當服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入功能細分階段，單純“做二房東”收取租金的方式已經(jīng)不合時(shí)宜，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理者的角色轉型首當其沖。 當紅棉國際時(shí)裝城總經(jīng)理卜曉強第一次提出“品牌孵化基地”的概念，時(shí)裝城隨即開(kāi)始了一系列的內部?jì)?yōu)化。一些“炒貨”、缺乏實(shí)力的商家紛紛被淘汰，商戶(hù)鋪位從近3000個(gè)優(yōu)化至1300多個(gè)，國際化、情景化的裝飾風(fēng)格開(kāi)始介入，整個(gè)服裝城煥然一新。 硬件的改造為商戶(hù)提供了便利，曾經(jīng)對商戶(hù)比較困擾的物流、倉儲問(wèn)題也得到很好的解決。男裝品牌霍爾摩仕店長(cháng)王小姐表示，雖然商戶(hù)數量減少了，商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)的門(mén)檻明顯提高，但是市場(chǎng)質(zhì)量得到極大的提升，“一定程度上遏制了 ‘炒貨’的現象?！?
“服裝的未來(lái)是品牌，批發(fā)、代理都將被淘汰?！? FBC&FBCC是一個(gè)主打休閑女裝與親子裝的自主品牌，廠(chǎng)家就在廣州白云區。店長(cháng)張小姐坦言，今年與往年相比，銷(xiāo)售額明顯下滑，一個(gè)原因是客戶(hù)變得更精打細算了，對款式、質(zhì)量和補貨速度非常挑剔；另一個(gè)原因則是，市場(chǎng)上的“炒貨”對品牌商影響深遠。 “你們應該都知道，商圈內有的市場(chǎng)90%商戶(hù)都在‘炒貨’，這些對整個(gè)商圈的商戶(hù)來(lái)說(shuō)都是有殺傷力的?！睆埿〗阊a充道，紅棉最近幾年一直在積極吸引自主品牌，邀請了國內外具有特色的商家進(jìn)場(chǎng)，對提升整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)尚度、產(chǎn)品質(zhì)量都有正面影響?！罢麄€(gè)商場(chǎng)的時(shí)尚度提升了，品牌形象更穩固，也直接有利于商戶(hù)創(chuàng )造財富?！倍瑯邮亲灾髌放频摹爱愋汀?，作為紅棉的其中一家明星商戶(hù)，店里人頭攢動(dòng)。據店長(cháng)王先生介紹，“異型”在市場(chǎng)上已經(jīng)有300多家門(mén)店，遍布海南、武漢、湖南、云南各省，主打時(shí)尚靚仔裝。 盡管發(fā)展勢頭不錯，王先生坦言，市場(chǎng)競爭激烈是許多商戶(hù)的心頭大石?！昂翢o(wú)疑問(wèn)市場(chǎng)這幾年業(yè)績(jì)下滑了，市場(chǎng)飽和度高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭非常激烈。武漢的價(jià)格優(yōu)勢、杭州的設計優(yōu)勢、深圳的地緣優(yōu)勢??國內很多城市的服裝業(yè)都在快速發(fā)展?！? 無(wú)論是商戶(hù)，還是商戶(hù)所進(jìn)駐的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，品牌化發(fā)展已經(jīng)成為共識?！斑M(jìn)駐紅棉十幾年，談不上元老級但也算是資深商戶(hù)了。我們目睹了紅棉不斷完善，越來(lái)越正規化、品牌化。比如每年的紅棉國際時(shí)裝周，近幾年與韓國、意大利同行的時(shí)尚發(fā)布，電視墻的推廣等等，對我們來(lái)說(shuō)都是很好的學(xué)習機會(huì )?！? 王先生表示，紅棉不遺余力的品牌化推廣，直接打開(kāi)了商家的視野，引導大家更廣泛地參與到國際性的重磅活動(dòng)中，潛移默化中喚醒了商戶(hù)深化品牌、提高設計的危機感，“可以說(shuō)我們是與紅棉一起成長(cháng)的?！?
“現在來(lái)采購的買(mǎi)家目的性很強，非常有針對性。在客戶(hù)心中，想找品牌就到紅棉?！?/font> 乘坐電梯直抵七樓，一家叫銅志的商戶(hù)裝修雅致，兩側的男士襯衣整齊劃一，時(shí)尚的店面陳列把我們吸引了過(guò)去。 “一般來(lái)拿貨的都是省代、二線(xiàn)城市批發(fā)商、連鎖店。這兩年雖說(shuō)整個(gè)大環(huán)境不理想，但是我們今年與去年的業(yè)績(jì)基本持平，并且連鎖品牌客戶(hù)數量還有所提升?！便~志店長(cháng)邱小姐邊給我們沏茶邊介紹，“比如海南有一家連鎖品牌叫威斯路，光一個(gè)季度就在我們家拿了一百多萬(wàn)元的貨?！? 來(lái)自浙江寧波的銅志，去年一年在紅棉的銷(xiāo)售額達到1100多萬(wàn)元?！皢问且粋€(gè)夏季，重慶的一家代理就拿了我們70多萬(wàn)元的襯衫?！鼻裥〗阏J為，銷(xiāo)售額的增長(cháng)與消費者的新消費習慣不無(wú)關(guān)系?！艾F在人們的消費能力普遍增強了，只要質(zhì)量好，款式好，價(jià)格高一點(diǎn)大家都能夠接受?！? 當年輕的邱小姐告訴我們，她跟隨銅志進(jìn)駐紅棉已經(jīng)16年時(shí)，著(zhù)實(shí)把大家嚇了一跳，“1999年的時(shí)候還叫‘紅棉大酒店’，一轉眼就十幾年了。不僅紅棉自身的硬件越來(lái)越好，在設計、宣傳方面還會(huì )給我們商戶(hù)提供服務(wù)和幫助?！? 作為紅棉的元老級商戶(hù)，邱小姐認為，紅棉人性化的服務(wù)是商家們最看中的特質(zhì)?！凹t棉的很多活動(dòng)都是以商家的需求為首要考量，比如周六日在時(shí)裝城一層舉辦的拍賣(mài)，為有意愿的商家提供清貨的場(chǎng)地，所得的收益都捐給紅棉慈善基金，這是非常有意義的事情?！? 與銅志一街之隔的零號柴油，充滿(mǎn)陽(yáng)剛氣息的品牌名字同樣讓人印象深刻。打扮時(shí)尚的店主陳小姐安靜地坐在沙發(fā)上，四周墻壁和展示架擺滿(mǎn)了獎牌?！叭〉眠@些榮譽(yù)少不了紅棉在背后為我們保駕護航?！标愋〗阏f(shuō)，“今年是我們進(jìn)駐紅棉的第6年，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，我們在流花商圈的其他市場(chǎng)也有店鋪，但是紅棉的服務(wù)應該說(shuō)是最周到的?！? 陳小姐表示，樓層硬件方面，紅棉的干凈整潔人人皆知，一掃人們對傳統專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)臟亂差的舊印象；配套服務(wù)方面，紅棉每年都積極組織和推薦商戶(hù)參加豐富的活動(dòng)和比賽，對提升商戶(hù)時(shí)尚度有顯著(zhù)的幫助。
“這一兩年客流量自然不能跟以前同日而語(yǔ)了，雖然大環(huán)境不樂(lè )觀(guān)，但就我們這種做OEM的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，貼牌生意反而有增無(wú)減?，F在來(lái)采購的買(mǎi)家目的性很強，非常有針對性。在客戶(hù)心中，需要品牌就到紅棉?！标愋〗阒钢?zhù)左側的櫥窗說(shuō)，“現在市場(chǎng)上做品牌的商戶(hù)越來(lái)越多，成長(cháng)型品牌的獎項對我們來(lái)說(shuō)很有價(jià)值，在紅棉的引導下，商家的品牌意識越來(lái)越強，無(wú)形中增強了在市場(chǎng)上的競爭力，也就能提高產(chǎn)品的附加值?！? “每年時(shí)裝城都會(huì )邀請我們參加時(shí)裝周，不管是走秀還是觀(guān)秀，我們都很有收獲?！鼻裥〗惚硎?，除了時(shí)裝城個(gè)性化的服務(wù)和品牌化的發(fā)展，與紅棉之間暢快無(wú)阻的溝通與默契也是長(cháng)期合作的信心來(lái)源。
“時(shí)尚界的生存之道是找到有時(shí)尚影響力的設計師品牌，在它們尚未爆發(fā)之前，與之建立緊密的伙伴關(guān)系?！?/span> 很少有服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)像紅棉這樣深耕品牌的市場(chǎng)定位，并對時(shí)尚生態(tài)產(chǎn)生影響。比如，每年一度的紅棉國際時(shí)裝周屢屢創(chuàng )新，與韓國、意大利同行精英的顛覆性聯(lián)袂演出更是行業(yè)佳話(huà)。正如卜曉強所說(shuō)，幫助品牌制訂戰略規劃，在品牌定位和市場(chǎng)推廣上投入資金，為商戶(hù)尋找設計師資源，向品牌商戶(hù)提供國際潮流資訊等等都是紅棉的“分內之事”。然而從傳統專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成功轉型為“品牌孵化基地”，紅棉卻還要下一盤(pán)更大的棋。 如今，買(mǎi)手制品牌集合店被認為是時(shí)尚業(yè)的下一位“金童”。意大利的10 corso como、香港的連卡佛都是出色的例子。買(mǎi)手百貨似乎更接近時(shí)尚的核心，對于這一點(diǎn)，卜曉強了然于心。 買(mǎi)手店主的王牌是通過(guò)集結大批個(gè)性獨特的設計品牌，頻繁舉辦豐富的設計、藝術(shù)、時(shí)尚活動(dòng)，從而把自己打造成時(shí)尚的核心?！霸诩t棉，其實(shí)每一個(gè)樓層本身就是一個(gè)買(mǎi)手店，將來(lái)，我們整棟樓都可以是買(mǎi)手店?！辈窌詮娬f(shuō)。 “在紅棉的經(jīng)營(yíng)理念里，必須跟品牌并肩戰斗、一起成長(cháng)。我們愿意培植新的品牌，也有這個(gè)自信找到有潛力的設計師品牌?！痹诓窌詮姷臅r(shí)尚藍圖中，將紅棉打造成一艘買(mǎi)手店航母，前景光明。
“紅棉的‘顛覆’從來(lái)不僅是創(chuàng )新，而是顛覆‘成功’ ?！? 綜合流花服裝商圈多家服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉型升級的實(shí)踐，不難發(fā)現大部分市場(chǎng)選擇展貿型方向，現代物流配送與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)結合，電子商務(wù)化，內外貿及轉口貿易平臺，市場(chǎng)連鎖化等。 而紅棉的顛覆性創(chuàng )新則更多地承擔了品牌流行文化發(fā)布、品牌經(jīng)營(yíng)理念推廣、品牌形象推廣和展示等更為廣泛的功能，從而使市場(chǎng)發(fā)展成為以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，集時(shí)尚發(fā)布、品牌展示、品牌貿易的時(shí)尚中心。 在卜曉強的規劃下，紅棉已經(jīng)完成了從傳統專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)到品牌孵化基地的成功轉身，未來(lái)更將升級為一艘多品牌旗艦?！拔磥?lái)的服裝應該叫‘作品’而不是‘產(chǎn)品’?！辈窌詮娬J為，無(wú)論是品牌企業(yè)還是設計師，不斷創(chuàng )造和創(chuàng )新，才是行業(yè)發(fā)展的長(cháng)久之路。 “比如，品牌訂貨會(huì )應該顛覆舊有的模式，不再是‘代理商聚會(huì )’，而是大膽去嘗試小范圍、多場(chǎng)次的SHOWROOM模式，并且在現場(chǎng)所有單品都能靈活地隨意搭配展示，讓訂貨會(huì )真正的商業(yè)功能發(fā)揮到最大?！?
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