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本刊記者_郭春花

　　“當下，手機已成為人體不可缺少的一個(gè)外在‘器官’，自拍神器的出現，使其實(shí)現了‘延長(cháng)的手臂’的效果，這個(gè)看似不起眼的小創(chuàng )新，卻體現著(zhù)設計者對需求的敏銳捕捉，從而創(chuàng )造了一個(gè)剛性需求市場(chǎng)?！痹诮张e辦的第17屆（2015年）全國紡織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研討會(huì )上，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)孫瑞哲舉的這個(gè)例子，引發(fā)了與會(huì )人士對“痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的熱烈討論。 　　

　　“痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”是如今互聯(lián)網(wǎng)上非常熱的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，“痛點(diǎn)”是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足而造成的心理落差或不滿(mǎn)，這種不滿(mǎn)最終在消費者的心中形成負面情緒爆發(fā)，讓消費者感到不愉快，感覺(jué)痛。通過(guò)痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段可實(shí)現消費者的愿望，消除他們對產(chǎn)品或服務(wù)的落差心理，激發(fā)其使用欲望，令其失去抵抗力或免疫力，心甘情愿地成為“粉絲”。 　　

　　現實(shí)中不乏這樣的例子，例如在星巴克門(mén)店，有人寧愿耗費上半小時(shí)的時(shí)間，只為買(mǎi)一杯滿(mǎn)意的咖啡。這是一個(gè)品牌的勝利，排隊即便是痛點(diǎn)，也擋不住消費者的瘋狂喜愛(ài)，消費者愿意將時(shí)間投資在排隊等候上，花錢(qián)來(lái)買(mǎi)星巴克的舒適服務(wù)。再比如人們想隨時(shí)隨地地交流和獲得資訊，于是有了微信、APP；手機電池的待機時(shí)間從一天增長(cháng)到一周；下載一部影片的時(shí)間從一小時(shí)縮短到幾分鐘，這都是痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。 　　

　　在時(shí)代沃華整合傳播機構看來(lái)，痛點(diǎn)對每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有痛點(diǎn)也就不能帶給受眾癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，沒(méi)有差異化、沒(méi)有特色的產(chǎn)品或服務(wù)自然會(huì )備受冷落。而站在消費者的角度，痛點(diǎn)也是必不可少的，因為有所期望，所以才會(huì )不滿(mǎn)，倘若沒(méi)有了期望，不滿(mǎn)從何而來(lái)? 　　

　　其實(shí)，痛點(diǎn)是變革與進(jìn)步的契機所在，把握好它，痛點(diǎn)將成為創(chuàng )業(yè)者的著(zhù)力點(diǎn)、創(chuàng )新者的著(zhù)眼點(diǎn)，并最終轉化成他們的利潤點(diǎn)、增長(cháng)點(diǎn)，而如果漠視它，那么商機也會(huì )擦肩而過(guò)。那些在創(chuàng )新中成功把握商機的人都是善于發(fā)現人們的痛點(diǎn)并為之提供解決方案的人。而在這之中，比較牛氣的是那些能敏銳發(fā)現并摸準痛點(diǎn)的人。而最牛氣的，應是那些能為個(gè)人的或是群體的、社會(huì )的或是時(shí)代的痛點(diǎn)找到解決方案的人。 　　

　　那么如何才能敏銳摸準目標客戶(hù)的痛點(diǎn)，又能找到解決方案？首先要對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解，還要對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。其次,要對目標客戶(hù)有充分的解讀。 　　

　　國家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心主任李斌紅提出的“5W+1H”，就很清晰地解答了這個(gè)問(wèn)題。 　　

　　Who：誰(shuí)在使用產(chǎn)品。在面料的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，針對不同的目標客戶(hù)，企業(yè)需要清晰了解自己產(chǎn)品的定位。 　　

　　What：使用產(chǎn)品做什么，要十分清楚自己的面料是給誰(shuí)用。有很多營(yíng)銷(xiāo)人員為了吸引到更多客戶(hù)，總是將面料的所有特點(diǎn)和優(yōu)勢一股腦兒地告訴客戶(hù)，殊不知，這會(huì )讓客戶(hù)更加迷茫。專(zhuān)家提示，企業(yè)應在清楚面料是要給誰(shuí)用的前提下，有針對性地向客戶(hù)呈現面料的優(yōu)勢。 　　

　　Where：產(chǎn)品在何處被使用，要明白最終面料使用的場(chǎng)景是哪里。比如功能性?shī)A克，有戶(hù)外的，有室內的，使用場(chǎng)景不同，對應所需的面料也是不同的。 　　

　　When：何時(shí)被使用。不同季節有不同的流行色彩、流行圖案，對最終產(chǎn)品的使用時(shí)間，研發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)人員也要做到心中有數。 　　

　　Why：客戶(hù)為什么選擇這種產(chǎn)品。產(chǎn)品一定要有能打動(dòng)客戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)和痛點(diǎn)。 　　

　　How：怎么使用產(chǎn)品。給客戶(hù)做出詳細的解釋和說(shuō)明。 　　

　　掌握好這個(gè)“5W+1H”，你便能很輕松地精準發(fā)現客戶(hù)的痛點(diǎn)，并為其提供完美解決方案，從而獲得訂單。 　　

　　面對當今這個(gè)傳播過(guò)度和產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，要贏(yíng)得消費者，就要找到消費者的痛點(diǎn)。但找到痛點(diǎn)是一個(gè)長(cháng)期觀(guān)察挖掘的過(guò)程，不可能一蹴而就，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者養成長(cháng)期觀(guān)察、耐心細致的工作作風(fēng)，關(guān)注客戶(hù)、關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注細節，在產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)上去打動(dòng)消費者，注重大眾的口碑體驗，既撓到客戶(hù)的癢處又點(diǎn)到客戶(hù)的痛處，這樣才能找準痛點(diǎn)，確認賣(mài)點(diǎn)，制造爆點(diǎn)，為企業(yè)打開(kāi)一扇精彩的大門(mén)。