本刊記者_董笑妍
8月13日，歌莉婭在北京富力廣場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店舉行2015冬季新品預覽會(huì )。這次的新品發(fā)布源自不丹采風(fēng)，帶來(lái)的是富有當地色彩的紅與黃以及由朝霞、山霧演化而來(lái)的視覺(jué)元素。而這已經(jīng)是歌莉婭環(huán)球發(fā)現的第32站了。風(fēng)格鮮明的一季新品足以見(jiàn)微知著(zhù)，而其背后的、品牌對文化的堅持值得挖掘和探究。
環(huán)球采風(fēng)，在變化中秉持風(fēng)格
如今辦一場(chǎng)風(fēng)格鮮明的主題發(fā)布已經(jīng)成為眾多本土品牌的常規舉動(dòng)，那么歌莉婭值得書(shū)寫(xiě)之處又在哪里呢？每季，歌莉婭都將一個(gè)國家或城市作為靈感來(lái)源進(jìn)行產(chǎn)品設計，能夠做到這些的品牌并不在少數，但能夠十多年來(lái)堅守初心并不斷完善至今的恐怕屈指可數。
自2002年的泰國第一站以來(lái)，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現之旅已經(jīng)歷經(jīng)32站，足跡遍布五大洲。如今，每一季的環(huán)球采風(fēng)都成了歌莉婭品牌樹(shù)立產(chǎn)品特色、規避同質(zhì)化的重要方法。
很多時(shí)候，精彩的策劃并不是領(lǐng)頭人拍腦袋定下來(lái)的，那是常年投入于事業(yè)而積累下來(lái)的思想閃光點(diǎn)，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現之旅就是一個(gè)典型案例。
環(huán)球發(fā)現之旅最初只是源自品牌創(chuàng )辦人對旅游的熱愛(ài)。最初，歌莉婭并沒(méi)有環(huán)球采風(fēng)的整體計劃，只是帶著(zhù)已經(jīng)制作出來(lái)的新品成衣去各國拍攝時(shí)尚大片，目的是想和消費者一同分享沿途美景和旅行心得。
“我們漸漸發(fā)現，這種感覺(jué)就像是一位好友旅行回來(lái)，帶回來(lái)很多照片與你分享，你雖然會(huì )為她高興，但是并不能產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，于是我們開(kāi)始思考如何將我們的旅行更好地分享給消費者。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲說(shuō)。
在地元素時(shí)尚再造的設計理念萌芽于2010年春夏的印度站，在2012年春夏的墨西哥城開(kāi)始進(jìn)入狀態(tài)。“當我們來(lái)到墨西哥時(shí)，看到的是服裝、建筑上隨處可見(jiàn)大量色塊碰撞，當時(shí)我們就想，如果能將這些動(dòng)人的人文表達、在地元素融入服裝設計將是多么的精彩。于是我們自2012年秋冬開(kāi)始，策劃了真正的環(huán)球發(fā)現之旅。”林淑玲說(shuō)。
自2012年秋冬至2014年秋冬，歌莉婭的采風(fēng)地點(diǎn)定在了美國、法國、意大利、摩納哥和英國，如果將其定義為“世界時(shí)尚之旅”的話(huà)，那么從2015年春夏開(kāi)始的澳大利亞袋鼠島以及不丹之行，則開(kāi)啟了“心靈之旅”的新篇章。
也曾有人為歌莉婭品牌每季換一個(gè)采風(fēng)地點(diǎn)，如何保證產(chǎn)品風(fēng)格連貫性而疑惑。“其實(shí)保證產(chǎn)品風(fēng)格連貫性，從每次采風(fēng)地點(diǎn)的選擇開(kāi)始，就貫穿了旅程的始末。”林淑玲說(shuō)，首先品牌會(huì )仔細研讀本季的流行發(fā)布，從發(fā)布中挑選符合本土女裝市場(chǎng)的設計元素，依據這些元素由品牌來(lái)圈定大致的采風(fēng)范圍，再由設計師來(lái)挑選能夠表達其設計精神的具體地點(diǎn)。
而在在地元素的融合運用上，歌莉婭品牌也有明確的尺度。“2015年秋冬的采風(fēng)國家不丹的民族服飾風(fēng)格強烈，所以在設計的把控上要格外用心。如果在地元素用得太多，顧客可能一時(shí)很難接受。所以我們要做的不是照搬，而是時(shí)尚再創(chuàng )。”林淑玲說(shuō)。
“為了在設計中把握產(chǎn)品風(fēng)格連貫統一這一軸心，我們的品牌設計部幾乎天天‘吵’。”林淑玲笑談，“很多服裝單看都非常出彩漂亮，但放在一起卻不像一盤(pán)貨，這就需要商品部和買(mǎi)手們進(jìn)行取舍、尋求平衡。然而每個(gè)款式都是設計師們的心血之作，想要舍棄談何容易，所以設計部里總是很熱鬧。”看似互不相讓的思想交鋒，卻形成了品牌良好的設計氛圍。
文化建設貫穿二十年發(fā)展
對于品牌文化的清晰認識和著(zhù)重塑造是歌莉婭品牌發(fā)展的轉折點(diǎn)。1995年至今，歌莉婭走過(guò)了二十個(gè)年頭，最初就如當時(shí)多數廣州女裝品牌一樣，歌莉婭也是依靠批發(fā)起家，以出貨量取勝，直至2001年下半年，公司管理層逐漸意識到品牌塑造、文化建設對于企業(yè)競爭力的重要性。
與此相伴的是目標消費群體的轉變。“很多人認為ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，沖擊了本土服裝品牌市場(chǎng)。其實(shí)在我看來(lái)，正是這些品牌的進(jìn)入，造就了本土服裝品牌細分化發(fā)展的大好時(shí)機。”林淑玲如是說(shuō)。
早在十年前，服裝品牌的自我介紹往往是：我們定位于18~35歲的女性，產(chǎn)品風(fēng)格就是時(shí)尚。這種極模糊的定位，其實(shí)并不只是因為品牌發(fā)展粗獷，也因為當時(shí)的中國消費者對自身風(fēng)格和喜好沒(méi)有明確的認知。
但隨著(zhù)國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，同時(shí)也帶來(lái)了大量時(shí)尚信息，使消費者在潛移默化中明白了自己真正的需求。如今網(wǎng)上服裝產(chǎn)品的搜索條件，除了款式區分外，還有森女系列、文藝系列、復古系列等風(fēng)格區分，從側面證明了中國消費者對自身風(fēng)格的明確，也促使本土品牌真正找到了目標消費群體。
2000年左右，歌莉婭定位在大學(xué)生群體，而經(jīng)過(guò)十余年的謹慎調整，歌莉婭已經(jīng)精準定位在了28歲女性——這一具有代表性的顧客群。“因為她們更加認同歌莉婭提倡的生活理念。”林淑玲補充道。
其實(shí)，在調整過(guò)程中，歌莉婭品牌也走過(guò)彎路。“曾經(jīng)有一季，我們對產(chǎn)品價(jià)位的提升和風(fēng)格的轉化操作比較急躁，正是這次運作讓我們接受了教訓。醒悟過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的定位調整是一件不僅關(guān)系到價(jià)位提成，更牽扯到渠道開(kāi)拓、人員配備等多方面問(wèn)題。只有多種因素相匹配，才能最終實(shí)現品牌對于細分化市場(chǎng)的把握。”林淑玲說(shuō)。
品牌建設并不只是對外服務(wù)顧客，對內，歌莉婭也有一套獨特的品牌文化和員工認同感建設體系。
歌莉婭每季服裝的靈感都源于其“環(huán)球發(fā)現之旅”的活動(dòng)。當品牌踏足世界各地，體驗人與自然的和諧共生時(shí)，并沒(méi)有忘記不能隨行的員工們。位于廣州市的歌莉婭總部如同世外桃源，展示著(zhù)各種旅行帶回來(lái)的紀念品，巨石、佛龕、植物，甚至還有孔雀和一所樹(shù)屋。
“這所樹(shù)屋的靈感正是源于2015年春夏系列的澳大利亞袋鼠島之行，我們無(wú)法把所有員工帶去那里體驗人與自然的和諧共存，就在自己的公司里建立了這樣一所樹(shù)屋讓員工們可以分享我們的感受。”林淑玲說(shuō)。
由于品牌一直倡導分享美好、人與自然和諧發(fā)展等理念，園區內隨處可見(jiàn)充滿(mǎn)創(chuàng )意的園林設計，有趣的是連歌莉婭員工食堂的所有蔬菜和肉類(lèi)，也都是公司菜園“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的無(wú)公害食品。
對于這一點(diǎn)，記者在與歌莉婭員工的接觸中明顯感覺(jué)到，他們對身為歌莉婭人油然而生的自豪感。“除了優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境和餐食，我們每個(gè)月還能領(lǐng)到自己品牌的代金券，我們穿的都是自己品牌的衣服。”歌莉婭的一名員工告訴記者，她還會(huì )帶自己的父母和朋友在公司參觀(guān)，能在這里上班讓她感覺(jué)很驕傲。
用終端分享我們所見(jiàn)的美好
如果說(shuō)，品牌對文化創(chuàng )意的關(guān)注與付出，讓歌莉婭每季的環(huán)球發(fā)現之旅開(kāi)出了各式嬌艷的花朵，那么，如何將這些傳達給消費者就成了能否真正結出碩果的“臨門(mén)一腳”。
“分享美好”是歌莉婭的品牌精神，也指導著(zhù)歌莉婭的終端建設。其中，“送花”是歌莉婭的一項特色服務(wù)。林淑玲說(shuō)，“在很多城市，在歌莉婭購物的顧客都會(huì )得到一束鮮花的饋贈。在歐洲國家采風(fēng)時(shí)我們發(fā)現，那些國家的花店其實(shí)都不大，可能存在于任何一個(gè)街角，歐洲女性并不只在節日買(mǎi)花，只要有心情隨時(shí)會(huì )從花店帶上一束回家。于是，我們想這是一種很好的生活習慣，一束花有時(shí)就是一份好心情，歌莉婭可以為顧客做到。”
針對VIP客戶(hù)的各種溫馨活動(dòng)也是歌莉婭終端建設的一大手筆。各個(gè)店鋪經(jīng)常組織VIP客戶(hù)的私享會(huì )、生日會(huì )和換裝會(huì )等，由導購在VIP客戶(hù)中挑選適合本次活動(dòng)的名單，邀請她們參加活動(dòng)，這樣就能更好地將歌莉婭在旅途中的美好分享給她們。
在位于廣州市北京路的一棟傳承當地文化的舊嶺南騎樓里，是歌莉婭品牌的概念會(huì )館“歌莉婭225”。包含花店、活動(dòng)展覽區、歌莉婭環(huán)球發(fā)現主題展覽區、咖啡休閑區、創(chuàng )意精品區和二手書(shū)籍閱讀區等在內，這所會(huì )館在過(guò)去幾年頗受追捧，現已成為廣州的一個(gè)時(shí)尚旅游地標。
如今的歌莉婭225已經(jīng)成為當地甚至國際藝術(shù)家進(jìn)行展覽發(fā)布的聚集點(diǎn)。最初，來(lái)到會(huì )館的正是歌莉婭在各國采風(fēng)時(shí)結識的當地藝術(shù)家。
隨后，由于歌莉婭往來(lái)于各國家，便與國內各國的領(lǐng)事館建立了良好關(guān)系。許多領(lǐng)事說(shuō)，歌莉婭將他們國家的風(fēng)土人情帶回了中國，這正是領(lǐng)事館想要做的事。于是，又有很多由領(lǐng)事館推薦的各國藝術(shù)家在歌莉婭225內舉辦了相關(guān)活動(dòng)。
當被問(wèn)起歌莉婭為何要花費如此多的精力做這些看似與服裝無(wú)關(guān)的事情時(shí)，林淑玲講述了一個(gè)故事：當時(shí)，歌莉婭的品牌部正在和一家購物中心談合作，但并不順利，總是要不到自己心儀的店面位置。于是，便邀請該購物中心的老總來(lái)歌莉婭225看看。當這位老總走出歌莉婭225后，當場(chǎng)就給樓層經(jīng)理打了一個(gè)電話(huà)，“不論歌莉婭想要什么樣的位置，你都要想辦法騰出來(lái)。”而他的感慨也讓林淑玲感慨萬(wàn)千，“一個(gè)品牌能用心做到這樣的程度，就已經(jīng)成功了一半。”
也許這只是個(gè)偶然事件，但偶然中總是蘊含著(zhù)必然的發(fā)展態(tài)勢。用歌莉婭品牌創(chuàng )辦人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我是把歌莉婭當做女兒來(lái)養的，希望歌莉婭快樂(lè )、健康成長(cháng)，并在精神世界中充實(shí)、美好。”而這或許正暗含了中國服裝人對品牌百年發(fā)展的思索精髓。
