據中國電子商務(wù)研究中心統計，2013年女性?xún)纫略诰€(xiàn)成交筆數1840.51萬(wàn)筆，其中成交金額4.91億元，成交件數2645.64萬(wàn)件。包括天貓、京東等網(wǎng)購平臺，以及品牌各自官方商城。其中前十名品牌銷(xiāo)售額如下圖所示。
內衣在線(xiàn)銷(xiāo)售目前有以下模式：從即時(shí)通訊工具到博客微博；再到B2C、C2C商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站；再到天貓、淘寶、亞馬遜等各種銷(xiāo)售平臺。
女性?xún)纫码娚痰陌l(fā)展起源不得不提維多利亞的秘密。作為全球內衣領(lǐng)軍品牌，維多利亞的秘密2009年B2C在線(xiàn)銷(xiāo)售額14.45億美元( 逾百億人民幣)，在美國Retailer Online TOP500排行榜上排名第18位，維多利亞在線(xiàn)B2C銷(xiāo)售的成功，掀起了國內內衣B2C的熱潮。趨勢之一就是自主開(kāi)創(chuàng )網(wǎng)上官方商城，出現了蘭繆、夢(mèng)芭莎等知名品牌自建的官方商城，以及利用天貓、京東等網(wǎng)銷(xiāo)平臺的其他品牌。為此，我們來(lái)探索下內衣的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。
自建平臺做網(wǎng)銷(xiāo)
根據市場(chǎng)研究機構Ibis World的最新報告，全球女士?jì)纫率袌?chǎng)總規模130億美元，年增長(cháng)3.3個(gè)百分點(diǎn)。
說(shuō)起內衣線(xiàn)上銷(xiāo)售，蘭繆作為線(xiàn)上內衣產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域最知名的品牌之一，在2008年7月，隨著(zhù)蘭繆直銷(xiāo)網(wǎng)站上線(xiàn)，蘭繆在中國的銷(xiāo)售正式開(kāi)始了。作為一開(kāi)始就以線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌，現如今已經(jīng)發(fā)展到蘭繆商城官網(wǎng)每天通常有10萬(wàn)~30萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)流量。線(xiàn)上渠道包括蘭繆官網(wǎng)、天貓旗艦店以及手機APP。
據蘭繆副總裁郝建介紹，在蘭繆進(jìn)入之前，中國內衣行業(yè)以滿(mǎn)足消費者的基本需求，或者說(shuō)剛性需求為主。內衣主要是具有包裹、承托的基本功能，也有一些突出功能性的內衣品牌，比如婷美。而把內衣作為時(shí)裝的一部分，強調時(shí)尚定位的品牌“鳳毛麟角”。另外，當時(shí)市面的內衣以歐美風(fēng)格為主，偏成熟。像偏日韓風(fēng)格、定位年輕化、更適合亞洲女性的內衣品牌還沒(méi)有。因此，我們看準這個(gè)藍海市場(chǎng)，推出蘭繆品牌，強調時(shí)尚和功能兼備的產(chǎn)品定位。
蘭繆的發(fā)展是以線(xiàn)上為主，郝建說(shuō)，第一，蘭繆定位的消費者年齡為20~30歲，這個(gè)年齡段的人群線(xiàn)上購物的比例很高，線(xiàn)上銷(xiāo)售符合她們的消費習慣；第二，線(xiàn)上銷(xiāo)售節省了渠道成本，能夠給消費者提供更真實(shí)、優(yōu)惠的價(jià)格；第三，線(xiàn)上發(fā)展速度會(huì )更快，由于店面數量的限制，中國傳統內衣品牌平均庫存周轉率為1~2年，而蘭繆是3~4個(gè)月，蘭繆可以說(shuō)是中國“店面流量”最大的內衣品牌。
同樣作為國內領(lǐng)先的女性?xún)纫轮变N(xiāo)品牌，夢(mèng)芭莎采用電子商務(wù)和國內直銷(xiāo)購物相結合的方式，將電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷(xiāo)相疊加，為顧客提供長(cháng)期個(gè)性化內衣商品和咨詢(xún)，配合高效的配送服務(wù)系統，提供高性?xún)r(jià)比的內衣產(chǎn)品和服務(wù)，借鑒美國維多利亞的秘密式的目錄方式，傳播內衣穿戴知識，滿(mǎn)足中國消費者個(gè)性?xún)纫滦枨蟆?/span>
夢(mèng)芭莎女性?xún)纫聫淖铋_(kāi)始采取電子郵購行業(yè)常用的“濕測”方式（即先做小規模采購以作備貨，以滿(mǎn)足盡快發(fā)貨的要求不至于破壞顧客體驗?！耙驗轭櫩腕w驗很重要，所以收到電話(huà)或者網(wǎng)絡(luò )訂單之后希望盡快發(fā)貨”），到現在利用新興媒體如SNS社區、微博等一切網(wǎng)絡(luò )平臺，目前網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售占80%，打造了女性網(wǎng)購聯(lián)盟多元化的夢(mèng)芭莎?；?span lang="EN-US">3年500萬(wàn)女性網(wǎng)絡(luò )消費群的交易記錄，夢(mèng)芭莎更了解網(wǎng)購消費者的需求，更懂得何種產(chǎn)品訴求、何種促銷(xiāo)更有效。
品牌差異化的今天，品牌內衣自建網(wǎng)購平臺為內衣市場(chǎng)擴展了更多的空間，利用線(xiàn)上銷(xiāo)售依托線(xiàn)下體驗店，促進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下同發(fā)展的多渠道模式。
整合品牌云平臺
據估計，中國內衣有1000億到3000億元的市場(chǎng)，而且每年以40%的速度增長(cháng)。而中國最大的內衣企業(yè)年銷(xiāo)售額才20個(gè)億，前10名加起來(lái)也不到10%的市場(chǎng)份額。這是一個(gè)典型的不成熟市場(chǎng)。線(xiàn)上銷(xiāo)售更是微乎其微，知名品牌以自建網(wǎng)上官方商城占領(lǐng)線(xiàn)上部分份額，更大的線(xiàn)上市場(chǎng)空缺著(zhù)。
在今年7月15日，一個(gè)新的內衣網(wǎng)銷(xiāo)模式——“挑剔女人內衣直銷(xiāo)云平臺”問(wèn)世。為內衣線(xiàn)上銷(xiāo)售開(kāi)創(chuàng )了新趨勢。據記者了解，挑剔女人在中國是一個(gè)新的品牌，它不是一個(gè)單一的產(chǎn)品品牌，而是一個(gè)平臺品牌。挑剔女人內衣直銷(xiāo)云平臺是一家以互聯(lián)網(wǎng)思維為運營(yíng)核心的“軟實(shí)業(yè)”公司。就挑剔女人直銷(xiāo)云平臺特色來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)內衣平臺，并不是一個(gè)內衣制作商，而是整合者。借助于各大一流內衣制作廠(chǎng)商提供內衣產(chǎn)品，進(jìn)行整合，放到挑剔女人平臺上形成一片“內衣銷(xiāo)售云”，這片云一方面連接著(zhù)消費者，另一方面連接著(zhù)子品牌產(chǎn)品和提供高性?xún)r(jià)比直銷(xiāo)的廠(chǎng)家。
在采訪(fǎng)中，挑剔女人北京分公司總經(jīng)理閆中說(shuō)：“公司的核心競爭力是純凈的互聯(lián)網(wǎng)思維、市場(chǎng)導向和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。我們通過(guò)直接‘鏈接’讓消費者和廠(chǎng)家在一個(gè)消費平臺之上，砍掉其他非產(chǎn)品而產(chǎn)生的溢價(jià)環(huán)節。挑剔不單單是指產(chǎn)品品質(zhì)上的‘挑剔’，還有價(jià)格上的‘挑剔’。它不是吹毛求疵找麻煩和毛病，也不是以20塊錢(qián)去‘挑’市場(chǎng)價(jià)1000元的產(chǎn)品。實(shí)際上它是一種生活、購物的態(tài)度，我們更強調的是性?xún)r(jià)比?！?/span>
目前，挑剔女人內衣直銷(xiāo)云平臺收到了10多家意向入駐的廠(chǎng)家和部分想要加盟的創(chuàng )業(yè)者。上線(xiàn)一個(gè)多月，日均流量超過(guò)5萬(wàn)用戶(hù)。這個(gè)云平臺給一些知名度不及一線(xiàn)品牌、但產(chǎn)品并不比一線(xiàn)品質(zhì)差的品牌，提供了一個(gè)直接讓消費者了解品牌、認知產(chǎn)品的平臺和機會(huì )。
網(wǎng)絡(luò )發(fā)展多元化的今天，內衣的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式也推陳出新，不斷適應市場(chǎng)的發(fā)展。內衣銷(xiāo)售云平臺的出現開(kāi)辟了線(xiàn)上銷(xiāo)售的新趨勢。不論是知名內衣官方商城，還是內衣整合銷(xiāo)售平臺，都更好地推廣了企業(yè)的知名度，擴充了銷(xiāo)售渠道，為消費者提供了內衣的新體驗、新品牌，更加豐滿(mǎn)了內衣線(xiàn)上銷(xiāo)售的市場(chǎng)，促進(jìn)內衣市場(chǎng)的發(fā)展。
