C位出道，你Pick誰(shuí)？
這大概是這個(gè)夏天最火的詞。隨著(zhù)團體成長(cháng)類(lèi)綜藝的熱播，C位出道這個(gè)詞也迅速走紅了。之前蔡徐坤在《偶像練習生》里被四千萬(wàn)粉絲Pick，最后成功獲得了C位出道的機會(huì )；而《創(chuàng )造101》里愛(ài)哭的村花“楊超越”也成為了熱點(diǎn)話(huà)題。
你可以不理解年輕人的時(shí)代，但對于必須要面對消費者的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，必須要了解這個(gè)時(shí)代的年輕人。
當行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，當智能、無(wú)界成為拼多多、快手、今日頭條和抖音等這些新時(shí)代新貴的邏輯，一個(gè)新的世代陸續成年并進(jìn)入社會(huì )之后，個(gè)性化、年輕化的消費需求演變?yōu)橹髁鳌?/font>
借助有潛力的新興流量，更容易與年輕消費勢力建立對話(huà)，培養具有消費潛力的忠誠客戶(hù)，品牌正在為適應市場(chǎng)做出演變?？缃绔@取資源和流量，無(wú)疑是很多品牌的選擇。
玩轉KOL
“找回馀裕，專(zhuān)注感受日常的小細節與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢(mèng)想?！贝蜷_(kāi)Doughnut網(wǎng)站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人三個(gè)關(guān)于夢(mèng)想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時(shí)感覺(jué)，“這是一個(gè)有故事的品牌”?！癙ACK YOUR DREAM，將夢(mèng)想融入每天生活里”，這便是Doughnut的SLOGAN。
Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、側肩包以及其他旅游相關(guān)用品。憑借“功能與時(shí)裝的完美融和”，年輕化的產(chǎn)品基因以及有針對性的跨界營(yíng)銷(xiāo)，目前每年銷(xiāo)量都保持著(zhù)50%—60%的增長(cháng)。
“在營(yíng)銷(xiāo)方面，主要是借助一些KOL的力量，2017年上半年通過(guò)與一個(gè)擁有200多萬(wàn)粉絲的微博旅游達人‘北京小公子’推出聯(lián)名款，在微博推出當天就銷(xiāo)售了1500個(gè)?！?strong style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">Doughnut深圳公司銷(xiāo)售部負責人賀光煒如是說(shuō)。
據他介紹，因為品牌主要定位為15歲到30歲女性用戶(hù)，因此在跨界的選擇上也偏向于鎖定年輕化群體的合作對象。比如與近期入駐小紅書(shū)大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO！推出聯(lián)名款，與男裝品牌集合店名堂聯(lián)合銷(xiāo)售，與拉夏貝爾旗下運動(dòng)風(fēng)格的品牌合作，以及利用海賊王IP推出限量版贈品等活動(dòng)都取得了不錯的效果。
“選擇合作對象最關(guān)鍵還是要看是否與品牌的風(fēng)格契合，相互的理念是否合拍，才能達到1+1>2的效果?！辟R光煒說(shuō)，是否去拓展新的領(lǐng)域，最終還是由客戶(hù)來(lái)決定，只有客戶(hù)對品牌的產(chǎn)品本身認可，才會(huì )對品牌延伸的品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)等方式認可?！袄ッ鞯囊粋€(gè)客戶(hù)先后買(mǎi)了30多個(gè)包包，掛在一面墻上，根據每天的服裝來(lái)搭配，這是對品牌最大的鼓勵?！辟R光煒不無(wú)自豪地說(shuō)。
抓住大IP
“通過(guò)與一些自帶流量的IP 合作，形成新的產(chǎn)品組合系列，這種方式對于新晉品牌來(lái)說(shuō)效果比較明顯?！?strong style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">特步KIDS品牌中心總監袁星說(shuō)，經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間的摸索，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。
這一舉措也是基于特步KIDS戰略方向的調整和布局。以前特步KIDS的客戶(hù)目標群主要集中在6—12歲的中童市場(chǎng)，但隨著(zhù)第一批二胎潮的小朋友正在成長(cháng)，特步KIDS看中了這一市場(chǎng)，重心逐漸向3—6歲的小童市場(chǎng)遷移?！跋胍@得這一市場(chǎng)的認可，就要選擇這一年齡段小朋友喜聞樂(lè )見(jiàn)的手法。他們喜歡看的動(dòng)畫(huà)片，優(yōu)質(zhì)內容的媒體載體，二者結合的流量IP是我們想要爭取的資源，通過(guò)這種方式吸引關(guān)注，讓小朋友參與進(jìn)來(lái)?！痹钦f(shuō)。
因為小童對品牌認知度很低，決定權主要是在父母手中，通過(guò)IP吸引小童來(lái)進(jìn)行品質(zhì)感和價(jià)值感的傳遞，而購買(mǎi)的決定權主要在父母手上，因此在IP的選擇上也會(huì )特別注意正能量的形象，既要與家長(cháng)的育兒觀(guān)念契合，又要能傳達特步KIDS自身DNA——勇氣、友愛(ài)、主動(dòng)、樂(lè )觀(guān)。
據袁星介紹，目前特步已經(jīng)擁有了針對中小童的汪汪隊，超級飛俠，針對中大童的變形金剛系列等IP資源，形成了IP矩陣，每個(gè)季度會(huì )根據產(chǎn)品風(fēng)格以及即時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行選擇重點(diǎn)突出，吸引消費者關(guān)注，通過(guò)IP為產(chǎn)品賦能。
“比如曾經(jīng)結合冬奧會(huì )冰雪產(chǎn)業(yè)騰飛的契機，利用超級飛俠IP進(jìn)行了‘冰雪大冒險’產(chǎn)品與宣傳活動(dòng)，取得了很好的效果?！痹钦f(shuō)，目前合作更多的是進(jìn)口IP，希望未來(lái)也能有機會(huì )與國內優(yōu)質(zhì)IP合作，以這股跨界的力量共同推動(dòng)中國品牌的發(fā)展。
但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時(shí)間內制造噱頭、吸引流量，對于品牌長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，還需要尋找一些更有品質(zhì)的合作方，達成一些更有價(jià)值的跨界方式。
因此特步KIDS還進(jìn)行了行業(yè)跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)科技型公司合作，他們有著(zhù)一套不同于行業(yè)本身的體系，跨界的碰撞融合雙方之所長(cháng)，面市的產(chǎn)品往往很驚艷，同時(shí)也能夠通過(guò)這些公司本身的吸引力帶來(lái)一定流量?！疤夭終IDS曾與360合作，進(jìn)行具有防護作用的定位童鞋的開(kāi)發(fā)。這種跨界不僅是一種廣告行為，而且融合各自所長(cháng)，創(chuàng )造出新的品牌價(jià)值?！?/font>
借力影劇綜
致力于為品牌提供娛樂(lè )場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)的北京墨攻娛樂(lè )傳媒有限公司CEO翁萍在這方面顯然更有經(jīng)驗?！坝耙晩蕵?lè )業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，觀(guān)看視頻已經(jīng)成為大眾消費的重要形式和環(huán)節，而服裝又是影劇綜作品呈現的剛需，這就意味著(zhù)服裝與影劇綜的結合是順理成章的。因此，服裝品牌與影劇綜的娛樂(lè )跨界有著(zhù)很大的發(fā)展空間?！?/font>
娛樂(lè )跨界營(yíng)銷(xiāo)到底能夠給服裝和企業(yè)帶來(lái)哪些收獲？首先是通過(guò)影劇綜作品本身的關(guān)注度，尤其是熱門(mén)影劇綜，為品牌帶來(lái)“大流量大曝光”的強效果，其次是不同于傳統廣告，影劇綜植入所形成的“受眾應該在什么環(huán)境什么場(chǎng)合下選擇我們的產(chǎn)品”的場(chǎng)景教育是潛移默化且深入人心的，更容易被消費者所接受，第三是通過(guò)一些口碑影劇綜作品的帶動(dòng)，不僅能讓品牌與作品形成一個(gè)正關(guān)聯(lián)，提高口碑，還能夠以作品為媒，讓觀(guān)眾與品牌受眾形成互動(dòng)，第四是影劇綜的長(cháng)尾效應，隨著(zhù)作品的不斷復播或關(guān)聯(lián)演員被提及，能夠形成持續的宣傳時(shí)效。
“所以現在很多服裝品牌會(huì )大量地選擇一些網(wǎng)劇進(jìn)行植入，不僅是因為網(wǎng)劇的質(zhì)量越來(lái)越高，受眾越來(lái)越廣，更重要的是網(wǎng)劇中有很多上升期的新生代演員。一旦他們火了，對于品牌來(lái)說(shuō)相當于用很小的投入得到較大的回報，其性?xún)r(jià)比不言而喻?！蔽唐颊f(shuō)。
事實(shí)上，影劇綜植入并不是一個(gè)新的概念，但近兩年也有了一些新的變化和趨勢。翁萍介紹說(shuō)，“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀(guān)眾在觀(guān)看作品時(shí)不再是被動(dòng)的受眾，而是會(huì )根據自我認知進(jìn)行大量與品牌的關(guān)聯(lián)行為，比如邊看邊評論、邊看邊買(mǎi)等。因此，品牌植入和植入后的營(yíng)銷(xiāo)同樣重要。其次是影劇綜植入在娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)越來(lái)越普遍，娛樂(lè )跨界結合的形式和標準也趨于標準化和專(zhuān)業(yè)化。比如片前可以做情節植入和場(chǎng)景贊助、播放期可以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、成熟IP可以授權等。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，商業(yè)化是一個(gè)正常發(fā)展的結果?！?/font>
“一切品牌與娛樂(lè )跨界都能夠產(chǎn)生火花?！蔽唐颊f(shuō)，于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創(chuàng )設計師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。
也正如袁星所言，現在的行業(yè)邊界并不明顯，你中有我，我中有你，行業(yè)間的合作通過(guò)技術(shù)的支持、品牌的互推能夠讓各自煥發(fā)出更大的活力。
服裝品牌越來(lái)越集中，但消費者對品牌的忠誠度越來(lái)越低，因此企業(yè)需要掌握更多的流量和資源，這就會(huì )通過(guò)收購、跨界等方式獲取更多資源掌握決戰高地。袁星說(shuō)，“這考驗的是生產(chǎn)型企業(yè)深層次的能力，納更多資源入懷，才是未來(lái)決戰江湖的能力?！?/font>
2018年9月27-29日，中國國際服裝服飾博覽會(huì )2018(秋季)將再度登場(chǎng)國家會(huì )展中心(上海)來(lái)襲。屆時(shí)，眾多專(zhuān)業(yè)展區及展中展將聚合來(lái)自智造、創(chuàng )意、文化、匠心等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)資源，必將開(kāi)啟你全新的跨界思維。
