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零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團  古雪

    這是一個(gè)城市青年人最普通的工作日。

    當昨天我們還在討論移動(dòng)互聯(lián)、討論中國市場(chǎng)上智能手機的占有率、討論社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、討論APP對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊和應對的時(shí)候；你的消費者、你的用戶(hù)，已經(jīng)搶在前頭早融入了新的生活方式。

    消無(wú)聲息，又自然而然。他們比你更早體驗了競爭對手開(kāi)發(fā)的app、更早搜羅了在app store上出現新玩意兒。他們誠然不是那個(gè)會(huì )告訴你下一步該怎么做的人，但他們可以是那個(gè)推著(zhù)你往前走的人。

    下面，就讓我們看看都市青年們在移動(dòng)互聯(lián)和APP的世界里都怎么玩兒的？有哪些習慣也許會(huì )對你帶來(lái)更多啟發(fā)？

    本次零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團下屬零點(diǎn)e動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起的《青年群體移動(dòng)互聯(lián)APP行為研究》，旨在通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷的調查，了解青年群體的手機App使用行為特征，洞察青年群體的價(jià)值觀(guān)、消費行為等趨勢變化。本次調查于2013年4月進(jìn)行，共征集來(lái)自全國1-4線(xiàn)城市，1,973名18-32歲的80、90后青年網(wǎng)友的意見(jiàn)。

蛋糕很大，吃不吃得到是個(gè)問(wèn)題

    近日有國外調研公司稱(chēng)，Google Play應用下載量年內有望超過(guò)蘋(píng)果App Store。該數據顯示，目前全球的Android 用戶(hù)為9億，蘋(píng)果iOS用戶(hù)是6億，且Android用戶(hù)每月通過(guò)Google Play下載App的數量已超過(guò)5億次；而蘋(píng)果公司也宣布，目前App Store中App累積下載量已突破500億次。

    中國市場(chǎng)方面，百度今年3月發(fā)布的Q1移動(dòng)應用搜索行業(yè)報告顯示，國內App資源數量逼近50萬(wàn)。從2012年1月到2013年3月，移動(dòng)應用搜索帶來(lái)的APP下載量增幅亦高達465%。

    蛋糕很大，看得熱血沸騰吧？

    用戶(hù)這邊呢？

    在接受調查的青年網(wǎng)民中，46.2%的人表示手機中擁有的App應用在10個(gè)以?xún)?，擁?span lang="EN-US">11-20個(gè)App的有兩成（21.8%），手機APP數量在20個(gè)以上有三成（32%）。

    用戶(hù)手機里的App數量 ，明顯跟他們所屬的手機陣營(yíng)直接相關(guān)：

    iOS用戶(hù)在終端安裝應用超過(guò)20個(gè)的超過(guò)一半（56.2%），明顯高于Android家族（29.5%）和Windows家族（27.3%）?？磥?lái)倚靠成熟而領(lǐng)先的市場(chǎng)培育、龐大且不斷創(chuàng )新的應用資源供應，蘋(píng)果公司超過(guò)500億次下載量可不是隨便吹的。

    Android家族和windows家族比較，windows Phone用戶(hù)對手機App的熱情還有待提高：表示自己只有1-5個(gè)App應用的占到四成（40.4%），比安卓機用戶(hù)群多出一成（27.5%）。

    相比應用商店里幾何級增長(cháng)的App數量，用戶(hù)下載并持續持有量顯然沒(méi)有我們期望的多。蘋(píng)果應用商店2012年新增App數量33萬(wàn)個(gè)，同時(shí)下架近28萬(wàn)個(gè)，也就是說(shuō)，每天有700多個(gè)App從應用世界里消失 。

    作為營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)的你，會(huì )不會(huì )有點(diǎn)冷了？

用強關(guān)系推動(dòng)你的App營(yíng)銷(xiāo)吧

    要吃到這塊蛋糕，第一個(gè)問(wèn)題：在什么樣的情境下，用戶(hù)愿意去下載一個(gè)App？

    刺激青年網(wǎng)用戶(hù)動(dòng)下載一個(gè)App，我們或許可以想到很多方法，有折扣、綁定業(yè)務(wù)、廣告推薦亦或者刷榜……然而，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手指頭動(dòng)一動(dòng)很容易下載，手指頭動(dòng)一動(dòng)也很容易卸載，你愿意看到這樣的情況么？

    這里我們奉上App設計和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)訣竅：

    內容上必須好玩、有用和獨特；傳播上抓住熟人圈子。

    數據顯示，超過(guò)四成（40.3%）的青年人表示，“當我感到這個(gè)App有趣好玩，這可能會(huì )促使我去下載它”；如果“它能提高我的效率、辦事更方便，也會(huì )促使我下載它”（41.8%），當然這個(gè)App“有獨特功能的，其他的App都不具備”（34.9%），那我也會(huì )去下載它。

    而且，當用戶(hù)手機中的App數量越多的時(shí)候，他們對“好玩”、“獨特”、“提高效率”這三點(diǎn)的要求就更明顯。

    互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得平了，也讓我們的用戶(hù)變得更專(zhuān)業(yè)化。日常生活中的360°體驗都可能影響消費者的抉擇、提升他們的需求基準線(xiàn)，而消費者也愈發(fā)傾向一種跨界的體驗，所有優(yōu)秀的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都應該相通——在其他產(chǎn)品上獲得卓越體驗與經(jīng)驗，消費者們會(huì )不自覺(jué)轉嫁到對你的產(chǎn)品要求上。

    不管是App還是別的，你得準備足夠的干貨。

     傳播方面，正如Paul Adams在“Grouped”書(shū)中所描述，數字通信技術(shù)可以將任意兩個(gè)圈子聯(lián)系起來(lái)，但我們的不同朋友群之間依舊彼此獨立；人們80%的電話(huà)都是打給固定不變的4個(gè)人,而人們在接受產(chǎn)品購買(mǎi)建議方面，選擇相信自己好友或熟人的概率比相信博客寫(xiě)手或者專(zhuān)家的概率高出3-4倍。

     在我們過(guò)去的研究中同樣發(fā)現，中國青年人的交往圈逃不出“十人半徑“，正是這十人的方圓，真正影響著(zhù)我們日常每個(gè)人的吃穿住行玩。

     有36.7%的青年網(wǎng)民在接受調查時(shí)同意“身邊親朋好友向我推薦的， 是促使我去下載一款App的原因“。而這一態(tài)度，蘋(píng)果iOS系統用戶(hù)比安卓機用戶(hù)表現更明顯（40.9%，36.4%）。

     也許在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)中，我們高估了“大號們”的力量而忽略了強關(guān)系的影響。試著(zhù)在后面的傳播設計和內容設計中，融入用戶(hù)近圈、親密圈子的參與，讓共好們、好友們主動(dòng)找到跟App或者品牌的契合點(diǎn)，形成話(huà)題交流傳播，不失為一個(gè)高效且高價(jià)值的推廣。

用得廣的人，粘得也深

    過(guò)去的研究發(fā)現，青年公眾的PC端線(xiàn)上生活內容榜上，玩游戲（33.1%）、閱微博（30.6%）、看視頻（27.6%）名列前三甲。此外，聽(tīng)音樂(lè )、使用即時(shí)聊天工具、看小說(shuō)也是常干的事情。

    在移動(dòng)的云端世界呢？

    數據顯示，過(guò)半（56.4%）青年人都表示自己擁有圖書(shū)類(lèi)App、其次是音樂(lè )App（50.3%） ，社交通信聊天App（46.8%）和游戲（44%）娛樂(lè )（35.2%）也是移動(dòng)互聯(lián)生活必備應用。

    移動(dòng)世界基于硬件和使用情景的差異，用戶(hù)更追求便攜式化、快速化和簡(jiǎn)單的娛樂(lè )。智能手機絕對不是單純的溝通工具，而上升為可以統一處理用戶(hù)碎片化時(shí)間的工具。

    讓各類(lèi)或娛樂(lè )、或益智的小應用充滿(mǎn)了用戶(hù)日常生活的閑暇時(shí)光，讓吃穿住行玩都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)系和幫助的青年人在手機端保持在線(xiàn)的狀態(tài)，隨時(shí)獲得各類(lèi)便攜式服務(wù)，成為青年人最主要的需求。

    另一個(gè)有趣的現象，我們發(fā)現手機中擁有App數量越多的用戶(hù)，表示自己擁有最核心的幾類(lèi)App應用的比例就更高，而其他外圍App應用的比例卻并沒(méi)有隨著(zhù)人們下載的數量而增加。