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　　本刊記者-黃天玉

　　“網(wǎng)紅”兇猛

　　早在2015年的烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，阿里巴巴集團CEO張勇親自為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”代言，對網(wǎng)紅店鋪給予了肯定，“網(wǎng)紅”品牌的影響力可見(jiàn)一斑。

　　更引人關(guān)注的是，日前，“低配版的蘇菲瑪索”、不靠顏值靠段子迅速爆紅的papi醬獲得了來(lái)自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬(wàn)元的融資，被估值1.2億元。在羅輯思維公布的與papi醬具體合作事宜中，雙方發(fā)起的“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣(mài)”項目令人眼前一亮，最終來(lái)自上海的麗人麗妝公司以2200萬(wàn)元成功競標。

　　一時(shí)間，有關(guān)“‘網(wǎng)紅’這么多，papi醬憑什么獲得了融資”、“誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)papi醬？”、“‘網(wǎng)紅’未來(lái)將繼續以驚人的吸金能力一路火下去，還是終究逃不過(guò)泡沫宿命？”等疑問(wèn)紛至沓來(lái)。即便papi醬能否穩定持續地生產(chǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內容，能否將粉絲繼續聚集在其周?chē)⒆罱K將粉絲轉變?yōu)橛脩?hù)等問(wèn)題仍有不確定因素。但不可否認的是，“網(wǎng)紅變現”的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)。

　　百度知道大數據顯示，在關(guān)注“網(wǎng)紅”的人群中，25歲以下的年輕人占到86%以上，也就是說(shuō)90后、00后人群構成了關(guān)注“網(wǎng)紅”的主力軍，而其中女性占比超過(guò)七成。業(yè)內人士將“網(wǎng)紅”粉絲總結為“29歲以下的白領(lǐng)女性居多，看重時(shí)尚個(gè)性和自我表達，個(gè)人經(jīng)濟能力有限，但家庭經(jīng)濟情況較好”幾大特點(diǎn)。

　　然而，無(wú)論是張大奕的衣品分享，還是papi醬對熱點(diǎn)話(huà)題的犀利吐槽都是一種帶有鮮明個(gè)性標簽的生活方式的表達，在粉絲心中所引發(fā)的共鳴效應看似是“你曬我買(mǎi)”、“你說(shuō)我轉”的簡(jiǎn)單行為，但卻能引發(fā)波瀾無(wú)數。

　　如今，憑借講故事、辦活動(dòng)來(lái)打動(dòng)人越來(lái)越難，再引人眼球的廣告語(yǔ)也難以換來(lái)長(cháng)久維系的粘性。社交媒體的興起使得人人都有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能，“網(wǎng)紅”將個(gè)人號召力轉化為流量和價(jià)值，其中最為關(guān)鍵的與粉絲情感認同的維系，這在本質(zhì)上或許與品牌的人格化以及“匠人精神”相差無(wú)幾。

　　成為“網(wǎng)紅”分幾步？

　　網(wǎng)絡(luò )時(shí)代變化太快，或許將來(lái)有一天你也成了“網(wǎng)紅”。在仔細分析了“網(wǎng)紅”現象和案例之前，你可能還會(huì )相信這句話(huà)，但隨著(zhù)進(jìn)階頂級“網(wǎng)紅”的門(mén)檻越來(lái)越高，人們發(fā)現，曾經(jīng)被一部分人不屑一顧的“網(wǎng)紅”也不是什么人都能勝任的。

　　消費者的消費路徑和習慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從“物以類(lèi)聚”走向“人以群分”，張勇認為，在這其中“內容”是重要橋梁。如今，“網(wǎng)紅”的“變現”模式也是先通過(guò)微博等社交網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行內容傳播增加粉絲流量，然后將粉絲導入淘寶或微商店鋪轉化為購買(mǎi)力，從而將粉絲價(jià)值變現。

　　除了幕后推手，“網(wǎng)紅”的誕生需要一個(gè)團隊的支持和維護，更何況還有瑞麗當家模特出身張大奕們，畢業(yè)于服裝設計專(zhuān)業(yè)的管阿姨們，這些履歷都讓“網(wǎng)紅”圈子具備了一定的專(zhuān)業(yè)色彩。如今，擁有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗，過(guò)硬的基礎條件和審美能力讓“網(wǎng)紅”不再等同于“整容臉+大牌包+PS”。

　　同時(shí)，“網(wǎng)紅”還需要以精準的策劃和不俗的表現力來(lái)讓粉絲從他們身上找到向往中的自己，這種“代入感”會(huì )比追星更來(lái)得真實(shí)，而這也是“網(wǎng)紅”維持長(cháng)久生命力的核心。作為一家立足于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的女裝電子商務(wù)公司，如涵公司創(chuàng )始合伙人程科說(shuō)，他們對于簽約“網(wǎng)紅”的最基本要求是一年至少賣(mài)出3000萬(wàn)元，這還是根據每款衣服只做200件的基本量來(lái)計算的。

　　曾幾何時(shí)，“網(wǎng)紅”一詞代表了炫富拜金、言行夸張，幾乎是“搏出位”的代名詞。而現在，“網(wǎng)紅”不僅擁有了超強的知名度和號召力，還能把粉絲黏度轉換為切實(shí)的經(jīng)濟價(jià)值。

　　淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類(lèi)目中，月銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)的“網(wǎng)紅”店鋪約1000個(gè)，其中一些店鋪一次上新后，3天時(shí)間就能實(shí)現普通線(xiàn)下實(shí)體店一年的銷(xiāo)售量。去年“6·18”大促中，銷(xiāo)量前十的淘寶女裝店鋪中就有7家是“網(wǎng)紅”店鋪?！熬W(wǎng)紅”店鋪中甚至出現了開(kāi)店僅兩個(gè)月就做到了五鉆的案例。

　　“網(wǎng)紅”進(jìn)入2.0時(shí)代

　　目前，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟市場(chǎng)規模過(guò)千億，但從長(cháng)期來(lái)看，實(shí)力不同的“網(wǎng)紅”群體將出現內部分層，各自配合不同的變現模式，進(jìn)而形成較為穩定的金字塔結構。如果說(shuō)，“網(wǎng)紅”的成長(cháng)需經(jīng)歷漲粉、變現、創(chuàng )投和產(chǎn)業(yè)化四大階段，那么，如papi醬等大熱“網(wǎng)紅”當前仍處于從變現過(guò)渡到創(chuàng )投階段。

　　距離“網(wǎng)紅”最近的服裝產(chǎn)業(yè)將在這其中扮演什么樣的角色？是否能找到突破口從中分一杯羹？如涵電商作為“網(wǎng)紅孵化器”已經(jīng)孵化出了如張大奕、大金、管阿姨等成功案例，“你負責貌美如花，我負責賺錢(qián)養家”也成為這一模式的最佳注腳。

　　如涵從2011年開(kāi)始做服裝零售商，做純粹非標品女裝，進(jìn)而打造“網(wǎng)紅”模式，為“網(wǎng)紅”組織供應產(chǎn)品，目前已經(jīng)簽約了60多位“網(wǎng)紅”。在如涵公司CEO馮敏看來(lái)，每一位“網(wǎng)紅”就相當于一個(gè)品牌。如涵為他們提供三種服務(wù)，包括經(jīng)紀業(yè)務(wù)，在社交媒體上持續放大她的閃光點(diǎn)，提供素材進(jìn)行互動(dòng)，展現美為主題，塑造形象，提增人氣；供應鏈服務(wù)，有買(mǎi)手和ODM提供挑選，提供用戶(hù)數據進(jìn)行挑選；運營(yíng)服務(wù)，客服、倉儲、財務(wù)、物流等輔助服務(wù)。

　　雖然“網(wǎng)紅”通常擁有傳統店鋪難以超越的流量?jì)?yōu)勢，但目前大部分“網(wǎng)紅”還屬于單打獨斗的狀態(tài)，一個(gè)小團隊包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。在“網(wǎng)紅”的初級階段，在批發(fā)市場(chǎng)拿貨幾乎是唯一選擇，在發(fā)展到一定規模后，一部分人就會(huì )選擇與代工工廠(chǎng)合作或自己籌辦工廠(chǎng)，但其中的風(fēng)險也難以避免。

　　如涵亦如“經(jīng)紀人+保姆”的角色恰恰彌補了“網(wǎng)紅”的短板，也解決了他們的燃眉之急——盡管他們的審美“代入”了一部分粉絲所向往的生活方式，但缺乏供應鏈支持和專(zhuān)業(yè)的團隊管理，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后等弊端會(huì )制約他們的未來(lái)發(fā)展。

　　捕捉到這一商機的還有茵曼。年初，匯美集團董事長(cháng)方建華宣布成立社群電商項目，簽約合作的人氣網(wǎng)紅將達到30個(gè)以上，布局新生代90后、95后的社群和粉絲經(jīng)濟，關(guān)注與“網(wǎng)紅”的合作項目。據悉，匯美簽約合作的某“網(wǎng)紅”有182萬(wàn)的微博粉絲，與匯美合作第一次上新，短短不到一小時(shí)業(yè)績(jì)就破了160萬(wàn)元。此前，匯美與途牛網(wǎng)的跨界合作也是借助“網(wǎng)紅”經(jīng)濟共同推廣線(xiàn)上線(xiàn)下平臺，將用戶(hù)引流到店，提升流量及銷(xiāo)售量。

　　方建華認為，2015年，“網(wǎng)紅”雖然非?；?，但只是1.0時(shí)代，“網(wǎng)紅”在供應鏈上遭遇巨大挑戰，沒(méi)有品牌建設的經(jīng)驗，匯美希望和他們一起投入轉型，做有氣質(zhì)、有品質(zhì)的品牌，一起開(kāi)創(chuàng )全新的“網(wǎng)紅”2.0時(shí)代。