中國常熟男裝指數編制發(fā)布中心《中國男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》/數據來(lái)源及分析
中國男裝的品牌風(fēng)格是時(shí)候該變一變了。
縱觀(guān)當今國內男裝品牌，無(wú)論是大眾品牌、設計師品牌、快時(shí)尚品牌，還是網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌，大多數都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。如何找到更具時(shí)代精神與個(gè)性的品牌風(fēng)格，是每個(gè)服裝企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。
品類(lèi)大而全，格局分區域
服裝品牌的發(fā)展有其共同的規律，不論是意大利、美國，還是法國品牌。從服裝行業(yè)上中下游價(jià)值鏈劃分的角度來(lái)看，中國男裝的品牌發(fā)展經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：OEM生產(chǎn)階段、制造商品牌階段、商業(yè)品牌階段和零售商品牌階段。
全球及中國的男裝品牌已形成一個(gè)五級金字塔格局。國外男裝成衣品牌全球化運營(yíng)成熟，而中國男裝高級成衣品牌數量少，國際影響力有限。創(chuàng )立于我國香港并融合復興中式傳統和時(shí)代流行的第一個(gè)奢侈品品牌——上海灘(Shanghai Tang)是目前為數不多的足跡遍布上海、紐約、巴黎、倫敦、東京、馬德里等國際化大都市的中國品牌。中國男裝大眾品牌從高到低數量眾多，同時(shí)受到國外男裝品牌的沖擊較大。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積淀，中國男裝品牌在正裝、商務(wù)休閑、一般休閑、運動(dòng)戶(hù)外男裝的風(fēng)格上形成了全品類(lèi)的品牌格局。從地域來(lái)看，中國男裝集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等地都是男裝強?。ㄊ校?，但品牌男裝主要集中在浙江、江蘇、福建和廣東四地。以雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥(niǎo)、波司登等品牌為代表的江浙地區，主打正裝風(fēng)格，以七匹狼、勁霸、九牧王等為代表的福建地區，主打商務(wù)休閑和運動(dòng)風(fēng)格，中國男裝行業(yè)區域特征顯著(zhù)。
中國男裝何時(shí)出現第五種模式？
目前，中國男裝自主品牌發(fā)展態(tài)勢呈現出四大特點(diǎn)。第一，大眾品牌規?；l(fā)展；第二，設計師品牌漸成氣候；第三，快時(shí)尚品牌夾縫求生；第四，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌風(fēng)生水起。
實(shí)際上，上述四大特點(diǎn)也是中國男裝業(yè)存在的四種主要模式。在全行業(yè)面臨轉型升級的壓力之下，所有人都想知道有沒(méi)有可能出現中國男裝的第五種模式？
特點(diǎn)一：大眾品牌規?；l(fā)展
經(jīng)過(guò)30年快速發(fā)展，中國男裝行業(yè)內孕育了一批頗有影響力的大眾品牌，這些品牌不僅規?；l(fā)展，更是形成了獨特的品牌運營(yíng)模式。
大眾男裝品牌無(wú)一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時(shí)尚雜志等媒體上，處處可見(jiàn)由當紅明星代言的廣告。這個(gè)特點(diǎn)是最具有代表性的，十年之前，中國男裝行業(yè)僅僅是一種必需品。而在今天，男裝市場(chǎng)品牌眾多，且風(fēng)格多樣，并且每個(gè)品牌都有符合的形象代言人，如柒牌的李連杰，利郎的陳道明，才子的梁朝偉，海瀾之家的印小天、杜淳等。
此外，大眾男裝品牌大多擁有深邃的文化內涵，散發(fā)著(zhù)強烈的情感色彩。柒牌男裝主要風(fēng)格以紅色為主，并選用了以正面形象聞名的李連杰作為形象代言人，突出了企業(yè)的文化，即魅力源自中國，經(jīng)典源自柒牌男裝，創(chuàng )造民族品牌。
同時(shí)，這些品牌的共同點(diǎn)還包括集約化程度深。大眾男裝品牌大多集中在福建、江蘇和浙江。通常我們會(huì )認為這樣無(wú)形中加劇了競爭，其實(shí)不然，事實(shí)證明區域集中反倒有利于這些品牌的發(fā)展。由于該地區的經(jīng)濟條件本身就優(yōu)于其他地區，再加上后天形成的人力等優(yōu)勢條件，不僅可以為品牌發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)的必備人才，同時(shí)可以極大推動(dòng)男裝行業(yè)的迅速成長(cháng)。
特點(diǎn)二：設計師品牌漸成氣候
20世紀90年代中國最早的女裝設計師品牌誕生，也標志著(zhù)中國服裝設計師品牌的誕生，但中國男裝設計師品牌的誕生晚于女裝設計師品牌，品牌數量也較少。
1997年“卡賓先生”楊紫明在中國香港創(chuàng )立的個(gè)性休閑男裝品牌卡賓(Cabbeen)，以及2001年由Mark Cheung創(chuàng )立的原創(chuàng )設計時(shí)尚品牌馬克華菲( Mark Fairwhale )，是最早的一批男裝設計師品牌。
目前，中國設計師品牌依托中國服裝協(xié)會(huì )、中國服裝設計師協(xié)會(huì )和設計大賽等成熟的設計師發(fā)展平臺，經(jīng)過(guò)十多年時(shí)間的磨練，一些代表性品牌正在走向成熟。同時(shí)，中國設計師及他們創(chuàng )立的設計師品牌也開(kāi)始登上國際舞臺，并引起國際時(shí)尚界的關(guān)注。同時(shí)，電商平臺的興起，大大降低了男裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘，網(wǎng)絡(luò )男裝設計師品牌借助網(wǎng)絡(luò )平臺如火如荼地發(fā)展起來(lái)，如裂帛服飾旗下的原創(chuàng )男裝品牌“非池中”等。
特點(diǎn)三：快時(shí)尚品牌夾縫求生
起源于歐美的快時(shí)尚服裝零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中國，隨后在2006~2007年，ZARA、H&M以及C&A等快時(shí)尚品牌紛紛挺進(jìn)中國市場(chǎng)，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2014年年底，Uniqlo已進(jìn)入79個(gè)城市，開(kāi)店346間；H&M進(jìn)入57個(gè)城市，開(kāi)店221間；ZARA進(jìn)入51個(gè)城市，開(kāi)店149間。國外快時(shí)尚品牌實(shí)體店也從一線(xiàn)城市轉戰二三線(xiàn)城市，從中心商圈轉向社區型商圈，銷(xiāo)售渠道從僅有實(shí)體店轉向線(xiàn)下和線(xiàn)上雙驅動(dòng)的零售模式，進(jìn)一步滲透中國市場(chǎng)。
中國男裝快時(shí)尚品牌在面臨國外同類(lèi)品牌的巨大市場(chǎng)壓力下，一直在尋求突破。2003年誕生于中國江蘇的快時(shí)尚品牌阿仕頓，以SPA模式，為消費者提供一站式的體驗式服務(wù)。截至2014年年底，阿仕頓已進(jìn)入9個(gè)省份65個(gè)城市，開(kāi)店398間。2014年影星黃曉明牽手阿仕頓，成為中國首位“快時(shí)尚先生”。
特點(diǎn)四：網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌風(fēng)生水起
中國網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始步入相對成熟的階段。根據國家統計局數據，2014年全國網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(cháng)49.7%，繼續保持高速增長(cháng)。中國消費者的網(wǎng)絡(luò )購物意識和行為逐步成熟并穩定。隨著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境的逐漸成熟，凡客誠品、瑪薩瑪索、花笙記、非池中、衣品天成等以網(wǎng)絡(luò )消費者為目標群體、基于互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )男裝品牌大量涌現。
它們中一類(lèi)是獨立網(wǎng)絡(luò )男裝品牌，代表品牌有凡客誠品和瑪薩瑪索。二者選擇了不同的發(fā)展模式，但又殊途同歸，都純粹地采取垂直電子商務(wù)的模式進(jìn)行服裝品牌運作。另一類(lèi)是非獨立網(wǎng)絡(luò )男裝品牌，即淘品牌/天貓原創(chuàng )模式，代表品牌有花笙記、非池中、自古(ZIGU)、酷衣購、衣品天成、ALLlN等。2005年酷衣購的前身淘寶集市店上線(xiàn)，2008年以“快時(shí)尚、輕潮流”的酷衣購品牌誕生，2010年進(jìn)駐天貓商域，2012~2014年雙十一銷(xiāo)售額分別高達590萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、4000萬(wàn)元。這是傳統的男裝實(shí)體單店無(wú)法想象的銷(xiāo)售神話(huà)，但網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )男裝品牌也存在同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題。
從當今中國服裝行業(yè)發(fā)展的階段看，想要突破目前主流的四種男裝模式，恐怕還得解決一系列的現實(shí)問(wèn)題。跳出現有的產(chǎn)業(yè)思維方式，也許會(huì )尋找到一條新的男裝品牌路徑。
轉型：到底該選哪種路徑？
轉型路徑一：品牌國際化
面對愈演愈烈的競爭環(huán)境，品牌國際化是一個(gè)極具挑戰性的途徑。近幾年，眾多男裝品牌已經(jīng)開(kāi)始部署國際化戰略。
杉杉先后與意大利法拉奧公司、日本伊藤忠商社簽訂服裝技術(shù)合作與品牌代理協(xié)議。法拉奧公司是在世界上享有盛譽(yù)的高級服裝公司，日本伊藤忠商社擁有世界范圍尤其是亞太地區的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和信息網(wǎng)絡(luò )。這種國際合作實(shí)現了優(yōu)勢互補，使得杉杉形成了從設計到產(chǎn)品、從品牌代理到市場(chǎng)銷(xiāo)售的一體化系統，順利進(jìn)入國際著(zhù)名品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
波司登男裝為加快國際化步伐，有意識地激發(fā)設計師的藝術(shù)靈感，不定期地邀請法國、韓國、中國香港等地著(zhù)名設計師現場(chǎng)揭導，多次選派優(yōu)秀設計師去法國、意大利考察學(xué)習，參加國際專(zhuān)業(yè)展會(huì )，收集流行信息，吸收藝術(shù)養分，整合國際流行趨勢和民族傳統元素，探索中國服裝品牌邁向國際化新路，并與國際知名設計公司合作，應用國際最前沿的設計理念，將中華經(jīng)典民族風(fēng)格與歐洲時(shí)尚完美結合，不斷提升產(chǎn)品檔次和競爭力。2005年開(kāi)始進(jìn)入英國市場(chǎng)。2008年，兩家波司登男裝專(zhuān)賣(mài)店在英國開(kāi)業(yè)迎客，開(kāi)創(chuàng )了中國自主男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店登陸歐洲市場(chǎng)的先河。2012年倫敦奧運會(huì )前一天，波司登男裝英國旗艦店開(kāi)業(yè)，為中國男裝品牌走出去邁出了堅實(shí)的一步。
2008年，雅戈爾收購了美國KELLWOOD公司下屬的核心男裝業(yè)務(wù)部門(mén)新馬集團，借助其旗下的銷(xiāo)售渠道以及強大的物流體系開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。
轉型路徑二：?jiǎn)我黄放蒲由斓狡放迫?/font>
從眾多成功的國際服裝品牌發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，從單一品牌向多系列、多品牌轉型是發(fā)展過(guò)程中的必然。
七匹狼是中國較早開(kāi)始品牌延伸的公司，2008年在品牌建設中明確提出要成為中國的Polo，在這方面比國內其他男裝公司更成熟。目前，七匹狼已經(jīng)形成單品牌多系列的產(chǎn)品結構，旗下?lián)碛惺ノ炙埂?/span>SWJEANS、SWKIDS等多個(gè)系列產(chǎn)品。
報喜鳥(niǎo)男裝也采用了品牌延伸的方式發(fā)展多品牌、多系列產(chǎn)品，進(jìn)一步細分市場(chǎng)。目前公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，如報喜鳥(niǎo)主品牌(SAINT ANGELO)、圣捷羅品牌(S.ANGELO)、寶鳥(niǎo)品牌(BONO)、B&Z、HAZZYS等。
雅戈爾把邁向多品牌的國際化公司作為目標，旗下?lián)碛形宕笃放?，主打品?/span>YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中國的量身定制品牌；GY品牌以時(shí)尚風(fēng)格構筑年輕人的概念世界；HANP健康、環(huán)保，清新淡雅源自天成；Hart Schaffner Marx則傳承美式休閑風(fēng)。
轉型路徑三：發(fā)力高級定制占領(lǐng)國內頂級市場(chǎng)
高級定制也稱(chēng)高級時(shí)裝，屬于法國優(yōu)秀傳統服飾文化，誕生于19世紀中葉，是起源于歐洲古代及近代宮廷貴婦的禮服。嚴謹地講，只有經(jīng)過(guò)法國高級時(shí)裝公會(huì )認定的服裝設計師、品牌或服裝店，才可稱(chēng)為高級定制或高級時(shí)裝品牌。法國乃至歐洲的服裝高級定制經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已經(jīng)達到巔峰。
雅戈爾、波司登等中國知名男裝品牌都在其品牌下或多品牌中，推出了定位于高收入、高階層人士的高端定制系列，可見(jiàn)中國男裝品牌已認識到提升品牌價(jià)值、走高級定制道路是品牌建設的必然。在它們的帶動(dòng)下，近年來(lái)國內男裝品牌頻頻發(fā)力高級定制。
但是作為全球奢侈品消費首位的中國，無(wú)論在服裝高級定制標準、產(chǎn)業(yè)背景，還是設計師的時(shí)尚敏感度、接受度以及教育體制上，和歐美相比都存在著(zhù)諸多差異和差距。目前，我國男裝高級定制的發(fā)展仍處于起步階段，沒(méi)有太多的能力與國外高級定制男裝品牌抗衡，但從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，高級定制將對國內男裝品牌的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。
